教案4-3(市场营销基础).docVIP

教案首页4-3 单元/章节名称 第四章 STP战略 第三节 市场定位 学时 2 学期总课次 72 授课时间 第 周，星期 ，第 节 学习目标 能了解市场定位的含义 能熟悉市场定位的程序 能掌握市场定位的策略和重新定位策略。 教学重点 及解决措施 市场定位的含义 市场定位的程序 市场定位的策略和重新定位策略 以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。 教学难点 及解决措施 市场定位的策略和重新定位策略 用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握市场定位策略和重新定位策略。 教学反思 授课内容及教学活动设计 附注（教学方法、活动形式、辅助手段等） 一、复习第四章第二节目标市场 请学生囬答 何为目标市场？徐家汇商圈中的几大商家如何选择、确定自已的目标市场？为什么? 请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？ 参考答案： 目标市场的含义：企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。 几大商家根据不同的细分标准（如：年龄、收入、品味、地理位置等）划分选择目标市场；又根据消费需求的差异性，从服务、业态、营销、形象等方面进行错位经营。请学生自由发挥。（如：创新意识、特色经营、“顾客为中心”的现代经营观念、树立品牌等） 2. 无标准答案。 要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体 会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。 二、引入 告诉学生们，今天，他们将从第四章第二节目标市场，引出第四章第三节市场定位，从而了解市场定位的含义和掌握市场定位的程序和策略，开展有效的营销活动。 1、任务描述 本任务在认识市场细分、目标市场的基础上，了解市场定位的含义，掌握市场定位的程序和策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 2、任务分析 本任务要求了解市场定位的含义，熟悉市场定位的程序，掌握市场定位的策略和重新定位。 三、新授 ① 市场定位的含义：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。 ② 市场定位的程序：确定产品定位的依据，明确目标市场的现有竞争状况，确定本企业产品在市场中的位置。 ③ 市场定位的策略：避强定位、迎头定位。 ④ 重新定位：因产品变化而重新定位，因市场需求变化而重新定位，因扩展市场而重新定位。 四、任务操作 根据步骤提示，完成了解市场定位的含义，熟悉市场定位的程序，掌握市场定位的策略和重新定位策略的学习、分析过程。 五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。 六、小结 市场定位的含义 市场定位的程序 市场定位的策略 重新定位策略。 七、作业 活动4-3 案例分析：红豆的重新定位 具有中国驰名商标的红豆集团，1996年以前实行的是高价位名牌策略，红豆衬衫只在全国销售一百强的大型商场里销售。根据服装市场调研的情况进行分析后，红豆集团做出了新的决策，于1997年调整了经营策略，将红豆衬衫进行重新市场定位，主动降低价格，让名牌走向大众，把“名牌”变成“民牌”, 使其成为老百姓买得起的品牌，其产品从全国一百强大型市场扩展到全国各地大型批发市场。到1998 年底，红豆衬衫已走向全国二十多个大型批发市场，全国各地经销商有143 家，产品覆盖全国城乡。 请问： 1、1997年“红豆”衬衫进行重新市场定位的战略是（ ）。 （A）正确 （B）不正确 2、“红豆”衬衫进行重新市场定位的原因是（ ）。 （A）高端消费有限 （B）市场占有率低 （C）营销目标调整 （D）市场变化大 3、重新定位战略是对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力，其作修正的依据是（ ）。 （A）企业发展的变化 （B）产品技术的进步 （C）市场环境的变化 （D）企业领导的变动 4、企业的市场定位应该是一个（ ）战略，需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。 （A）常态战略 （B）动态战略 （C）状态战略 （D）正态战略 5、企业的市场定位除了重新定位战略外，还有（ ）。 （A）填补战略 （B）并列战略 （C）对抗战略 （D）差异战略 参考答案： A , （A、B、 C）,（A、B、 C），B, （A、B、 C） 老师提问 学生回答 老师归纳 学生理解 老师提问 学生分组讨论 派代表发言 趣味讨论 你认为产品定位最主要的两个依据是什么？请举例说明。