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第三节 语言文字艺术 广告语言文字艺术即文案的艺术 广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式。 一、结构 第三节 语言文字艺术 广义的广告文案包括标题、正文、(广告语)口号的撰写和对广告形象的选择搭配（随文）； 狭义的广告文案包括标题、正文、（广告语）口号的撰写。 第三节 语言文字艺术 二、功能 1、语言文字的记忆度高 注意度较图像低，但记忆度更高。 第三节 语言文字艺术 2、准确、完整地传达广告信息　 　 第三节 语言文字艺术 思科上市前导系列广告（倒e篇） 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。 　 第三节 语言文字艺术 思科上市前导系列广告（电邮篇）： 电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗？ 收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾想到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。 第三节 语言文字艺术 思科上市前导系列广告（电话篇） IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。 第三节 语言文字艺术 留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 第三节 语言文字艺术 3、辅助说明、解释，画龙点睛 第三节 语言文字艺术 与3相对，文字主体，形象辅助 第三节 语言文字艺术 4、强化接受效果的重要审美因素 开放像绸子一般滑的白色的花 寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列　　 第三节 语言文字艺术 染上的，是春天 等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列　 第三节 语言文字艺术 三、审美效应（广告语言文字的艺术风格） 1、简约之美：言简意赅，语少意足 各师成心，其异如面。若总其归途，则数穷八体∶一曰典雅，二曰远奥，三曰精约，四曰显附，五曰繁缛，六曰壮丽，七曰新奇，八曰轻靡。……精约者，核字省句，剖析毫厘者也 ……（《文心雕龙·体性》） 第三节 语言文字艺术 广告口号最能体现简约之美。 不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 （德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉） 第三节 语言文字艺术 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 上世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 第三节 语言文字艺术 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，终于赢得青年人的青