2014年4月份27877市场营销案例分析题.doc

? ?2014年4月份27877市场营销案例分析题 ?案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分)?（2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) ?案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 ?[2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： ?（1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 ?（3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 ?（5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。?（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升，3.6元／瓶)。 ?[1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分)? [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： ?(1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： ?(1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。????? (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。? ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。? (4)营销策略组合策划：? ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。?? ②价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。?? ③渠道：直接渠道，进入校园、娱乐场所销售。间接渠道，进入超市等零售店。? ④促销：因为无钱做广告，因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝，买一赠一，有奖促销等。 ⑤广告宣传：采用免费(或低价) 的广告形式，如横幅广告，传单广告，海报等。此外，应巧妙地运用公共关系进行宣传，如新闻报道，公 共事件策划等。? 案例4： 异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨城，生意一直较稳定。客户主要来自两部分：游客和社区居民。 ?几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品。在进价上加上其它相关费用定价，她觉得顾客一定会觉得物超所值。?这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩觉得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位置以吸引顾客，但仍无起色。于是她要 求销售更加用心来推销，还是没用。最后不得不降价，也无济于事。? 问题：1、李倩失败的原因是什么？；2．请您帮李倩进行营销策划? 答：（一）李倩失败的原因是：2? 1、未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析。 ?2、营销方案错误。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。 （二）李倩应进行的营销策划是： ?1、市场分析： （1）市场机会分析；（2）消费者需求分析；（3）营销环境分析；（4）市场竞争分析 ?2、目标市场战略： (1)市场细分：当地居民和游客（高收入和中等收入人群等）(2)目标市场选择：高收入高消费人群