恒大冰泉其实“死”的不怨.docVIP

恒大冰泉其实“死”的不怨 恒大冰泉这是肿么了？ 2014年的营收10.9亿，却不及当初20天砸的13个亿广告费，全年亏损超过23亿！ 犹记得在其两年前带着恒大亚冠的荣耀与傲娇杀入中高端饮水市场的高姿态，而如今的恒大冰泉却带着落寞与不甘走下神坛，被当下市场普遍看衰，基本已被判“死刑”。为何从金凤凰变成落汤鸡？我们从品牌的角度来进行解读。 品牌延伸不当：不是每一个行业，都适合叫“恒大”品牌 许家印显然是太过自信了！这种自信，源自于恒大地产的崛起，在恒大足球亚洲登顶膨胀到极点。许家印意气风发地包起了山头，执着地认为凭着“恒大”的品牌效应，恒大冰泉剑指巅峰，只不过是时间问题而已。 我们可以看到，恒大的品牌在消费者的心智中就是浓浓的地产味与足球味，在传统的媒体垄断时期，已经在消费者心智中占据了很强的认知。所以，恒大冰泉的的品牌延续，很难将恒大新的品牌符号烙印到消费者的心智中。 而且，恒大冰泉的名字没能够很好地将自身的品牌定位展现出来，尤其是当前品牌日渐趋向于人格化的时代，品牌名的重要性尤为凸显，独特、形象而具有人格化的品牌名字，将是品牌更容易被搜索与传播，也更容易获得目标受众群体的认可。 定位不准：自己玩得很嗨 效果不明显 恒大冰泉在资本的运作下，营销玩的很嗨！但是恒大冰泉的定位不准，这给恒大冰泉的整体品牌带来致命的打击！我们可以从几个方面来进行剖析： 首先，恒大冰泉的名字是硬伤，其自身的定位是高端的自然水，但是却没能够在名字中将这一定位结合起来，关联性很弱。 其次，国内的高端瓶装水不属于新品类，在恒大冰泉之前，昆仑山在这一方面走的更早，早已在消费者的心智资源中占据了有利的位置。而作为后来者，恒大冰泉却依然意图凭借传统的媒体资源狂轰乱炸来进行野蛮扩张，不仅效果甚微，也难以得到消费者认可。 再次，我们可以从恒大冰泉的品牌宣传口号中看出与定位的关联性也不强，从最初的攻击性口号“我们搬运的不是地表水”到“做饭更香”、“美丽还是简单”，再到知名度甚高的“一处水源供全球”，品牌的诉求点不明确，给消费者造成混乱的认知。 最后，恒大在盲目追求销售目标而进行疯狂铺货，抛弃了高端定位的让人仰视的本质，而是让恒大冰泉尽可能地进入到所有的铺货渠道，而不是围绕高端的品牌定位来进行落地，对品牌的形象与定位也是极为致命的硬伤。 特别是移动互联网兴起，公关和口碑将成为建立品牌的主要手段，广告的价值将逐渐下降。所以，尽管恒大冰泉的广告力量非常强，市场效果却不明显。 战略不清：策略混乱 成为众矢之的 现实却跟许家印开了个玩笑，一方面的是铺天盖地的广告，一方面却是渠道下沉的速度远远跟不上，一度陷入“饥饿营销”的漩涡。究其原因，是恒大冰泉并未在快消品渠道中取得话语权，无法在短期内全国范围的渠道铺货，一度造成了看得到恒大冰泉广告，却买不到恒大冰泉的尴尬局面。 而恒大冰泉高层上的独断专行也是其战略不清，策略混乱的关键性因素。从恒大冰泉的“大手一挥”多元化之路，到恒大冰泉的品牌战略、营销策略都受许家印及背后顾问的掌控，高层的思路变化会不定期影响市场政策的调整。 恒大冰泉在代言人与品牌内涵的结合上并未太多考虑，冒然以高傲的豪门姿态杀入高端瓶装市场，被已进入或想进入的国内其他诸如昆仑山、农夫山泉等品牌视若野蛮人，成为众矢之的。 而恒大冰泉还在意图用叫兽和范冰冰开拓市场时候，农夫山泉却已经在围绕自己的定位上步步推进，策略上就比恒大冰泉的漂亮多了，用工程师的跋山涉水在森林里寻找天然水源的故事，切中了用户心中对真实天然水的渴望，有序的策略也打动了消费者。 体验不佳：口味、外观不突出，消费者不买账 从产品的角度来说，在体验为王的时代，快消品也在不断地被时代所变革。恒大冰泉的广告打的很漂亮，产品却没有给人眼前一亮的感觉。 因为不管从外观设计与包装来说，恒大冰泉显然没有让人感觉到其高端定位的属性，其瓶身的设计以及颜色的搭配，显得美感不足。更不用说去感受其品牌背后所带来的情感诉求以及品牌所包含的人文价值。 在口感上，恒大冰泉也没有很大特色，很难在消费者的心中留下太多印象，尤其是在过了新鲜期的时候，不会再有多少人会为品牌形象人而多掏腰包，那怕只不过是多1块钱！ 而农夫山泉在产品的体验方面工夫就做的很足，不管是从产品外观的形象，还是人性化的产品设计，都给人以很好地产品体验。如最新的采用的高逼格玻璃瓶装矿泉水就令人眼前一亮，尤其是在精美的瓶子上面加上了长白山的固有物种，不仅透着浓浓的人文气息，更具有极强的品牌识别性，在体验上就要远远甩恒大冰泉几条街。 品牌策划：精准定位，专注才是王道 陷入严重亏损的恒大冰泉已然换帅，许家印也悄然地降低了恒大冰泉的新目标。但是，恒大冰泉要想在高端品牌瓶装水中真正立足，显然光靠降低调整销售目标、换帅、广告还是回天乏术。 品牌的策划只有在立足于品牌的精准定位