第七章产品策略.pptVIP

第七章 产品决策 教学目的与要求：  学完本章后，你应掌握以下几点 产品的概念 产品组合以及产品组合策略 品牌与商标及其策略 包装与标签及其策略 第一节：产品的概念和意义 市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合又叫做4P组合。 图7-1：海尔牌电冰箱 结论： 整体产品的概念？ 核心产品？ 形式产品？（一般产品、期望产品） 延伸产品？ 你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？ 未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？TCL精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？ 图7-3：几款TCL概念型电冰箱 空调扇电冰箱 设计说明： 此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。 半导体制冷旅行冰箱 设计说明： ??? 此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。 半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。 图7-3：几款TCL概念型电冰箱 圆柱体冰箱 设计说明： ??? 此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作360度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。 个性化小冰箱 设计说明： 此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。 该冰箱同样也适用于小批量售卖点。 图7-4：整体产品概念示意图： 图7-5： 应用一般产品的概念： 图7-6 产品组合的几种选择 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 海尔集团的产品组合 二、产品组合策略 扩大产品组合策略 产品线扩展 产品线填补 缩减产品组合策略 产品线现代化 第三节 品牌与商标 一 、品牌与商标 品牌（Brand）的概念 广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones）对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 哈金森和柯金（Hankison Cowking）从下述六个方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。 美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌整体概念的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户 商标的概念 商标（Trade Mark）： 商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。 品牌与商标 都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。 二、品牌的意义 品牌对消费者的意义 品牌对企业的意义 以时间为序： 1995年--我国企业进入品牌竞争时代 1996年--正视中外名牌差距，做大中国名牌 1997年--我国国有企业创名牌更具优势 1997年--我国大名牌有可能在中西部地区崛起 1998年-