特许经营的新制度经济学解释.doc

特许经营的新制度经济学解释 来源：液压扳手 / 摘 要：特许经营是一种现代化的流通组织方式和商业经营模式，归根结底是特许人和受许人之间契约关系的确立。运用新制度经济学理论框架，对特许经营的理论基础进行阐析。 关键词：特许经营；交易费用；契约理论；产权理论 新古典经济学注重研究企业如何在生产函数的 (1)市场交易存在着较大交易成本，而企业组织限制内获取最大利润，对诸如层级制的结构、内部控 的形成可以将外部交易费用转换为内部交易费用，制制度等内部组织问题的忽视。当垂直一体化等经 从而可以降低交易成本。随着企业组织的进一步发济现象出现后，新古典经济学的理论也不足以解释 展，内部交易费用的扩大以及资金的有限性阻碍了特许经营这种新的商业组织形式。国际特许经营协 企业组织规模的扩张，因此，作为内部交易费用的替会(IFA)对特许经营 (Franchising)定义为特许人和 代——企业间的契约又出现了。合作契约的不断完受许人之间的契约关系。笔者试运用新制度经济学 善，逐渐导致交易成本的减小，从而最终取代了内部理论解释特许经营的理论基础。 交易费用，逐步形成了一种市场、企业和网络化相结1交易费用理论 合的企业组织形式，交易成本经济学称之为半结合。 交易费用理论由罗纳德·科斯(1937)提出的，经 (2)特许组织规模分散的理论分析。特许经营模威廉姆森等发展，可用于解释特许经营这种商业模 式下，广告和品牌的管理都是由总部集中进行，即使式。交易费用指交易前、交易过程中和交易后所耗费 不在全国或国际范围内，也会在地区范围内为其商的各种资源。新制度经济学定义的交易费用包括所 标品牌形象作广告和促销宣传活动。而由于加盟店有与制度或组织的建立或变迁以及制度或组织的使 在地理（地理论文）上的分散性，因而其产品和服务的分销是分用有关的费用。它不仅包括签约和谈判成本，而且也 散进行的。对于经济规模分散的组织，其品牌管理最包括度量和界定产权的成本、监督绩效的成本、进行 好集中进行，而产品和服务的分销最好本土化。 组织活动的成本和用契约约束权力斗争的成本。 (3)特许经营中的受许店在地理上是分散的。在商店很多的地区，直营可以实现规模化，如集中采购、统一配送，在一定程度上可节约物流（物流论文）、人工等费用，同时降低单位产品的成本，增加市场竞争力。但在商店较少的地区，直营会使交易费用增大，采用特许经营是一种更加有效的经营方式。 2 产权理论 产权是由社会规则约束和保障的，关于财产使用的，一系列排他性权利的集合。科斯定理认为，只要交易费用为零，无论产权属于何方，依据“出价最高者获得”，通过市场交易最终总能达到资源配置最优。实际上，交易费用不可能为零，合法权利的初始界定会对经济制度运行的效率产生影响，权利的界定是市场交易的前提。因此，只在产权上作出了明确的界定，交易各方就会力求降低交易费用，使资源最优配置。科斯定理可以解释特许经营。 (1)特许经营中的特许人与受许人之间的产权是明确界定的。受许店是相对独立的法人实体，总部对加盟店无所有权，而经营权则高度集中于总部，各加盟店对 自己的经营成败负责。特许总部需要向受许人提供服务与援助，要对其经营进行监督，同时，受许店要向特许总部交纳加盟费、特许权使用费等。这种明确的产权上的安排，使得特许人与受许人双方成了紧密相关的合作关系，最终实现双方的互惠互利。在这样的产权安排中，特许双方无形中都会降低各种交易费用，如合同签定费用、谈判费用以及设备购买费用等，从而使资源得到了有效利用，避免了浪费。 (2)实行特许经营解决了企业经营中的激励机制问题。现代的公司、企业多采用“年薪制”及“出售股权”等激励方式，虽能在一定程度上起到激励作用，但未能彻底解决委托代理关系所存在的问题。而受许店是独立所有的，自负盈亏，并且受许人拥有绝对的剩余索取权，所以，这种产权安排具有绝对的激励作用。各受许店在经营过程中，完全受利益的驱使，努力追求自身利益最大化，因而它无需总部的利益刺激，从而也减少了公司的相关费用支出。同时，由于分店追求利润最大化，因而也使总部的收益达到了最大化。 (3)特许经营使企业监督成本减少。特定的企业产权关系决定了企业的组织结构，从而也就决定了企业间不同的监督成本。企业内部一般都存在着较大的监督成本。此时，要将企业成员的努力水平提高，就必须支付更多的报酬。因此，通过监督机制来抑制企业全体人员的机会主义的花费，在价值上会超过全体员工生产所带来的利益。尤其在一个地理分散的网络中，特许经营关系下，特许人要对受许人进行的监督不是无偿的，会从向特许人收取的各种费用中得到补偿。因此，实行特许经营，既可以实现有效的监督，又可以使监督成本实现最小化。 3 契约理论 现代契约理论区分了完全契约和不完全契约的概念。完全契约是缔约双方都能完全预见契约期内可能