现代传播的本身是营销的一个组成部分.doc

现代传播的本身是营销的一个组成部分，而现代营销和传播两个过程已经合二为一，水乳相融了。因此现代企业老总，不能光想着定位，还应有传播的概念、可实现的程度和消费者认可程度的预估。而策划公司的责任是两位一体思考，用专业让投入最小，让收入最高。 　　中国广告业的发展是一个长期的引进、消化、再引进、再消化的过程。广告和传播作为精神层面的东西，离不开经济的发展和进步，所以说《整合行销传播》在中国的风盛，不仅仅是营销、广告人士“造风”的结果，更应归功于中国经济的强势增长带来的更高层次的要求。 　　整合行销传播在中国需要一个客观的态度。随着国际4A们和本土“跟风者”的“造风”运动，整合行销传播被近乎神化，事实上成了标榜理论造诣和引诱客户的武器。实际上，整合行销传播不是什么神秘的东西，从其策划模式和策略思考模式可以看出，整合行销传播中的许多做法我们在实践中已做到了，而我们缺乏的是一种从自觉到自发得实践过程和本土化、体系化的再创造。 　　中国广告业的发展落后西方国家近半个世纪，这种落后是全面的。如果对中国大陆广告传播业进行一个基本定位的话，应该是不折不扣的“学生”。 　　那么我们应当从整合行销传播理论里面学到什么东西呢？我认为有以下几点： 　　1．完整的思绪模式：中国的广告从业人员成份比较复杂，大多素质比较低，（当然随着80年代群体加入，情况有所改观）。这种低下的素质最直接的表现就是在作业过程中没有一个整体的概念，片面的追求点上的东西，比如说创意、定位等等，而实际上，一个广告项目是一个整体运作的过程，所有的作业均是围绕一个中心展开，有张有弛，循序渐进。过去这个中心是“产品”，今天这个中心被认为是“消费者”。近来，中国广告界有一种“评奖风”，可一个奇怪的现象就是凡获奖的作品没有几个是市场上被传播过的，也就是说我们的广告作品作为一个作品，可能是好的，但是放到整个的项目运作过程中去看，又是没有实效的。中国的创意在向西方学习的过程中，严重背离了“实用”的轨迹。 　　2．以消费者为“核心”的导向：过去我们是不提“消费者导向”的，那时候只注重产品和“4P”，而今天，消费者导向已经成为我们的口头禅。但是在事实上，消费者导向并没有被落到实处，营销界的每一个案例还仅仅是4P的创新版，“消费者”只是口头上说说而已。最明显的例子表现在医药营销界，在那里，生造“概念”、“恐怖诉求”和所谓的“定位”大行其道，根本找不到消费者的影子。有一个可笑的例子：某产品“电台营销”过程中，“专家”对每个病人牵强附会诊断完毕后，总来上两句“明天你过来，我给你看看”“你可以记一下我们的电话”，弄到最后，45分钟的节目只在前15分钟接了几个电话，我们的商家已经“急功近利”到让消费者反感的地步了。 　　3．用一个声音说话：近两年来用“一个声音”说话的典范“大红鹰”，这种方法的好处在于可以给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不致被包围着消费者的信息大潮所淹没，从而实现自己的传播目的。这实际是一个品牌影响力的加减问题和各种传媒的整合运用问题。 　　4．以资料库为基础和资料库的建立：资源有一个积累的问题，资本资源如此，信息资源亦如此。大家都说现在是一个“信息时代”，只注重信息的即时运用，却忽视了信息资源的积累问题。信息和资本一样，只有积少成多，才可能作长线的投资和谋求长期发展。现代企业尤其是企业的老总们应当意识到“资源即宝藏”的重大意义。企业要长期发展，建立“资料库”也许是最廉价和最有效的手段，拿招商企业来说：每一次招商，企业只注重签约，却放过了经销商资料库建立的最好时机，从这一点说，我们与先进理论的要求还有很长的路要走。 　　其次，整合行销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，因此在应用时要注意对其进行深入的了解和思考，一味的生搬硬套理论和二手的资料或者一味跟风，只能让整合行销理论和CI热一样，只成为装点门面的东西，这对整合行销传播本身和中国广告及营销业的发展来说无疑是悲哀的。 　　再次，我们应当对自身有一个客观地认识，中国大陆经济发展的态势或者说大多行业还不适合用整合行销传播理论去指导实践。 　　1．整合行销传播的基础是一个完备的资料库，只有资料库的建立和不断更新，才可能充分地了解“顾客和对象”，才能有效地整合传播资源，以统一的声音传达清晰的信息，而在大陆，众所周知，资料库的建设的基础不但非常薄弱，甚至于大多行业尚处于意识的培养学习阶段，如果没有建设资料库的意识而奢谈整合，就有点“空中筑楼”的危险。 　　2．整合行销传播得以产生的条件，如分众市场、个性化市场的普遍存在、媒体的高度多样化、发达程度以及科学的市场及媒体细分手段，都还有待于进一步发展。 　　总的来说：整合行销传播作为一种先进的理论模式，一个全新的观念，一种新的方法为我们提供了一个更好的作业思考方向