调查并搜集实际中关于埋伏式营销和植入式营销的实际案例.doc

课后习题：调查并搜集实际中关于埋伏式营销和植入式营销的实际案例（方式，优缺点，道德问题） 埋伏式营销： 20世纪90年代以来，每逢有重大的体育赛事，便可发现一些“埋伏式营销”的踪迹。 方式：就是在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。 埋伏式营销案例：1996年，亚特兰大奥运会时，锐步公司是官方的鞋类赞助商，但是后来大多数人以为赞助商是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园设立了耐克体验中心，举办盛大的群众参与活动，让人们免费体验享受运动的快乐。由于麦克租用的是一家私人停车场，所以组委会没法阻止。耐克还雇佣了很多兼职的大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当带着耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克一分钱没掏，但是却使得其世界第一的地位得到了巩固。 埋伏式营销它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及埋伏者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值，增加了社会福利。 没有购买特殊权力的埋伏者开发赞助机会造成他与事件有关的印象时，道德问题产生了。对埋伏式营销的道德谴责主要来自两方面一是事件组织者，他们认为非赞助公司从未付费事件中获益，这威胁到他们事件的整体性；二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。 埋伏式营销减少了正式赞助商努力促销的效果而同时又否认了活动（事件）组织者潜在收入，因此这类竞争实践受到道德的谴责。 “埋伏式营销”的常用方法：赞助新闻媒体发动与事件、活动相关的广告战 、赞助事件的杰出人物、典型代表、 巧妙实现对接 、反其道而行之 。 植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入式营销案例：在美国影片《我的巨型希腊婚礼》，美国庄臣父子公司，把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。 　　片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。 电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。 植入式营销分为4种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 　　对白植入就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。+ 情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。 植入式营销的优缺点 植入式营销的优势 　　1.强制性接收，到达率高。 　　2.易产生“名人效应”。 　　3.持续时间长而且影响广泛。 植入式营销主要的不足 　　1.植入式营销存在不稳定性增加了实施企业的风险 　　2.单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。 3.受到电影的情节限制的影响。 4.可能的负面效应。 　　　　 植入式广告为什么能流行 首先是符合媒体消费者双方的利益。 其次植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。 　　第三植入式营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。 　怎么做植入式营销 事先介入，精心策划 植入式营销注重：功夫在诗外，润物细