市场定位的案例分析.docVIP

一、市场定位的内容　　1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 　　2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 　　3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群避强定位 　　避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 　　优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 伊利有三大竞争对手： 和路雪是世界上最大的冰激凌制造商； 雀巢 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线； 新大陆 是较弱的一个竞争者。 在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。 大多数经销商说和路雪、雀巢的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而 6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的伊利 冰激凌 却以低质优价这一市场定位赢得了众多消费者的青睐 。 对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。 伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于低廉的价格、较高的品质这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！ 2、迎头定位 　　迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 　　优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 　　缺点：具有较大的风险性。 创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、不连续的问题 。 在确立了 “激发潜能，超越自我”的品牌新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定 “因为专业，一切皆有可能” 为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性李宁针对与其 “激发潜能，超越自我” 的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。 2003年，李宁公司与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发；2004年，李宁推出专业 篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2006年的北京国际马拉松赛上，李宁的专业跑鞋又赢得赞誉。