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研讨案例：Crosswell 公司进军巴西市场 （一） 马蒂厄 Mathieux）兄弟——道格 Doug）和杰夫 Geoff）用 一个夏天为Crosswell 公司 美国）开拓巴西市场的努力即将结束。 Crosswell 公司主席兼首席执行官赫克托·兰斯 Hector Lans） 确信公司生产的“Precious”超薄婴儿纸尿裤在巴西将有巨大的市场。 作为 Crosswell 公司的经纪人马蒂厄兄弟一直在巴西市场上开拓各 种不同的分销渠道。迄今为止，分销商对“Precious”纸尿裤的反映 非常热烈，特别是对“Precious”纸尿裤与当地产纸尿裤相比所具有 的高质量反映更好。因为这些巴西国内厂商的技术和资金有限，它们 的纸尿裤在质量上比Crosswell 公司的“Precious”纸尿裤要差得多。 然而，“Precious”纸尿裤的价格却是一个问题。巴西人的许多 购买决策——至少关于一次性纸尿裤的购买决策取决于产品的价格 而不是质量。马蒂厄兄弟发现，分销商们认为Crosswell 公司的纸尿 裤价格高，在市场上没有竞争优势，尽管它的质量好一些。经过多次 关于如何提高“Precious”纸尿裤价格竞争力的讨论之后，马蒂厄兄 弟相信可以找到答案。 二） Crosswell 公司想要得到巴西纸尿裤市场 10%的市场份额。而目 前，与Crosswell 公司性价比相 的市场份额属于来自法国、意大利、 以色列、日本和美国的外国公司。这些公司向巴西市场出口高质量的 1 纸尿裤 至少比现在巴西市场上的大部分纸尿裤的质量好），目标市 场定位于高端市场，价格 平接近于行业龙头企业强生公司。 三） Crosswell 公司是个人护理公司Hospeco 的全资子公司，专注开 发美国以外的海外市场。Hospeco 公司又是纽约证券交易所上市公司 Tranzonic 代号为TRNZ）旗下主营个人护理产品的分公司。 两年前，赫克托·兰斯接任Hospeco 公司总裁。他承诺，如果允 许他领导一个新的国际销售公司，并给予他资源支持去发掘巨大的、 尚未开发的国际市场的话，他将给公司带来巨大的成就。兰斯先生努 力使Hospeco 公司相信，对于公司主营的系列个人卫生用品来说，国 际市场特别是拉美市场有着巨大的潜力。于是诞生了Crosswell 公司 ——公司选址于佛罗里达州 Florida）的迈阿密，专门负责开拓拉 美市场，特别是潜力巨大的巴西市场。 四） 经过两年开发，Crosswell 公司在巴西市场并没有取得任何实质 进展。原因主要是语言障碍 葡萄牙语）以及缺乏对市场的了 。兰 斯先生选择了道格·马蒂厄和杰夫·马蒂厄兄弟俩。这兄弟俩不仅拥 有在巴西市场的经商经验，更重要的是，他们还拥有打进巴西市场所 必需的语言能力 他们俩都精通西班牙语、法语和进入巴西市场最重 要的葡萄牙语）。马蒂厄兄弟同意做Crosswell 公司在巴西的经纪人， 负责为“Precious超薄纸尿裤系列产品的开拓市场。 2 五） 马蒂厄兄弟深入分析了一次性纸尿裤市场。他们对“Precious” 纸尿裤的进口细节和分销价格进行了分析，发现定价分5 个阶段进行， 由Crosswell 公司32. 57 美元/箱的出货价格逐步加成至最终卖给消 费者92.21 雷亚尔/箱的零售价格。这个价格意味着消费者购买一件 大号纸尿裤要花0.480 雷亚尔，而购买一件特大纸尿裤要花0.524 雷 亚尔。这使得 “Precious”纸尿裤在巴西市场上的价格处于前三位。 六） 接下来，马蒂厄兄弟在里约热内卢 Rio de Janeiro）和圣保罗 的贸易展会大量洽谈潜在的分销商。与潜在分销商的初次会谈颇令人 鼓舞，因为很多分销商对纸尿裤系列产品表现出了浓厚的兴趣。产品 的质量给分销商们留下了深刻印象，他们承认“Precious”比