服务营销学服务市场定位.ppt

 服务市场定位 第一节 服务市场定位系统 一、服务市场定位的系统性 1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。 2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。 三、服务企业定位 企业定位可根据自身资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择： 市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 第二节 服务定位的评价与执行 一、服务定位的评价 （一）成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。 （二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的 二、服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客服务 第三节 服务市场细分 一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分 （四）行为细分 二、细分市场的过程 1、调查阶段 服务产品知名度和服务等级 服务产品属性及其重要性的等级 服务产品的使用方法 对该服务产品所属类别的态度 调查对象的人口变动、心理变动以及对宣传媒体的态度或习惯 2、分析阶段 3、细分阶段 三、目标市场的确定 （一）评估细分市场 细分市场的规模和发展趋势 细分市场内部结构的吸引力 企业的经营目标和资源 （二）选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 习题 1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？ * * *