《大公报》广告(1926-1937)与天津社会生活变迁.pdfVIP

E明冒E噩罩罩噩噩. 雷承锋卫 俊岳谦厚: 大公报》广告 (1926 -1937) 与天津社会生活变迁 《大公报》广告( 1926 -1937) 与天津社会生活变迁 ·雷承锋卫俊岳谦厚 [内容摘要] 报刊广告是近代中国出现的一种新型文化传播媒介，其导致人们许多观念发生变化， 而{大公报》在二十世纪二三十年代之广告清晰地反映了这一时期天津人社会生活之演变。在这一变 化过程中，广告扮演丁一个非常重要的角色，一方面在传播西方物质文明与文化知识、培养人们良好 价值观念与社会风尚、激发人们爱国主义和民族认同感等方面发挥了积极作用;另一方面，广告中所 宣扬的追求享乐主义等思想亦破坏了人们传统的价值观念，助长了社会不良风气，对整个社会产生了 消极影响。 [关键词] 大公报};广告:积极作用;消极影响 商业广告是一种经济现象，商家刊登广告在于扩 进的机器、家用电器制造类，这些产品满足了人们日 大产品知名度，以求更大经济效益;商业广告又是一 渐增长的消费需求，人们在享受这些产品所带来的巨 种文化现象，具有一定思想性。其-方面具有促进销 大生活便利之时亦感受到先进科学技术的强大魅力: 另一类西方商品广告主要是与人们日常生活有关的生 售、指导消费的商业功能;另一方面具有传播适合社 活用品。天津开埠之初，人们因受传统观念影响对来 会需求且符合受众利益的思想、道德文化观念的社会 自西方的生活用品持排斥态度，但不久这些舶来品就 功能。商业广告履行社会功能与否将会对社会文化造 以价廉物美特点逐渐占领市场。由于洋货输入大幅增 成广泛的影响。因为，许多广告均有意或无意表达了 加，外国洋行及经营洋货的中国商行、店铺与日俱 某种思想观念，体现出某种价值评判标准，人们接受 广告的过程就是一个被感染被影响的过程。广告传播 增。翻开该报广告栏发现洋货店、洋行广告比比皆 是，所卖商品种类繁多，大体有衣物、食品、文具办 速度快、范围广、频率高，每天充斥于大众生活中， 公用品类。这两类商品广告将西方先进的机器制造、 潜移默化，影响着人们的心理进而改变着人们思维方 日用化学和声光电等初步知识介绍给天津市民，提高 式和价值观念。事实上，民国二三十年代天津社会风 了人们对科技知识的认识程度并对人们日常生活习惯 气的变化、思想观念的解放、生活方式的改变无不与 产生了重要影响，如西方卫生观念、社交礼仪、饮食 广告息息相关。故本文以《大公报》广告社会功能 习俗就静悄悄地融入天津人社会生活中。 为立足点来探讨其在天津社会生活变迁中的作用。 其次，广告促进了文化知识传播。据统计，文化 类广告始终处于《大公报》广告量前三甲，这些广 一、积极作用 告主要包括学校招生、书籍出版等。学校教育是