立金银行培训中心客户开发与客户关系管理.doc

客户开发与客户关系管理 第一部分 客户开发案例 第二部分 客户开发的关键因素 第三部分 客户开发体会 第四部分 客户关系管理 第五部分 客户投诉处理 第一部分 案例 一场住房维修资金以弱胜强 . 成功营销的攻坚战！ ·案例：北京市住宅小区维修资金账户营销 ·背景介绍 ·买房子时候我们按照房屋价格的2％缴纳的大维修资金。 ·当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。 ·06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。 案例分析的四步曲： 1、目标客户与同业竞争分析 2、营销实施体系构建 3、营销策略与实施 4、营销效果评估 第一步：开展目标客户与同业竞争分析：找准对象 1、客户价值分析――判断营销的收益 ·单一客户规模大。 一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。 ·资金存续时间长。 维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。 ·市场发展持续性强。 北京市有3000多个小区，已经成立业主委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。 ·交叉销售潜力大。 维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。 2、目标客户分析――找准营销对象 ·准确找到客户的决策层 大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。 居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。 ·目标客户的选择策略：重点客户的四个条件 由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。例如，我们的目标立足于四个条件： （1）小区规模较大：营销收效比率高抓住一户是一户 （2）高档社区：价值高，个人客户潜力 （3）社区管理规范：避免陷入社区纠纷，易操作 （4）先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务 ·目标客户的切入策略：利用客户的相关组织 很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在联络中。如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速的切入和实施营销。 3、竞争对手分析――预先判断营销的阻力 ·做到知己知彼： ·7家具有存放资格的银行。 ·2家国有银行、5家股份制银行。 ·哪家银行的营销能力比较强。 ·哪家银行对于此项业务较为重视。 ·哪家银行具有突出的经营优势。例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。 第二步：构建营销实施体系：营销准备 1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系 ·业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点： ·一是安全性高。针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。 ·二是操作规范。为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。 ·三是服务全面。为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。 2、建立营销人员体系 ·前台营销队伍 ·客户经理队伍：全行近300人 ·产品经理队伍：分行10人 ·行业营销负责人：2人 ·后台服务保障团队 营销策划管理团队 信息系统技术保障团队 会计结算保障团队 投诉处理团队 后台监督团队 3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系 一方面：连续3个月的培训时间安排 每周二次、每次1小时的密集视频培训 每周一次分片的面对面沟通培训 每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训 另一方面：培训侧重 一是业务收益分析与制度流程介绍 二是产品经理产品介绍 三是客户经理营销技巧 4、建立营销目标与激励体系 ·要求每家支行至少营销5家社区。 ·制定不同资金规模的奖励标准。 ·开展一系列劳动竞赛配套活动。 ·每周一次全行营销与排名的通报 ·按月及时兑现内部激励承诺。 ·跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。 5、建立沟通反