加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究.docVIP

中文摘要及关键词 今天，在中国、各国以及全球市场上，竞争越来越激烈，品牌成为决定性的重要角色之一，在中国市场推广品牌无疑是明智的选择，许多公司已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。品牌是企业和产品的象征代表，中国市场的品牌营销者必须响应这些变化和趋势。本文以民族企业加多宝为例，研究加多宝集团在失去众人皆知的红罐凉茶“王老吉”品牌后，立刻将产品改名为“加多宝”，并运用各种营销手段，树立“加多宝”的品牌形象，重新占据市场和开辟新市场。但在品牌推广过程中，品牌定位，品牌营销活动和提升品牌资产等方面仍存在一些问题。本文通过分析加多宝品牌重建后的品牌推广存在的问题，并针对这些问题提出对策。本文研究的内容是先分析加多宝品牌现在的传播现状，根据这些状况找出品牌管理问题，最后提出相应的对策。 关键词：加多宝 品牌推广 问题和对策 目录 一、绪论 2 （一）研究背景 2 （二）研究目的及意义 2 二、加多宝凉茶的品牌推广现状 3 （一）广告效应的成功 3 1、冠名“中国好声音” 3 2、“好声音”带来好生意 3 （二）品牌价值延续 4 （三）传播对象多样 4 （四）消费者认知模糊和认知偏差高 4 三、加多宝凉茶在品牌推广中的问题 5 （一）被笼罩在“王老吉”的光环之下 5 （二）广告语混乱 6 1、广告语混乱的原因 6 2、广告语表达不当 6 （三）媒介选择单调 6 （四）代言人选择不当 7 四、加多宝凉茶在品牌推广问题中的对策 7 （一）识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值 7 （二）明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系 8 （三）运用多种营销传播方式 8 1、适当的投入电视广告 8 2、重视在线广告 9 3、选择销售量大的报纸和杂志 9 （四）明智选择代言人和投身公益 10 （五）推出“金罐”凉茶 10 五、结论 11 参考文献 12 致谢 13 加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究 一、绪论 （一）研究背景 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山雪山矿泉水”。 加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。 2005年，红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定食品文化遗产。”可是这样的表达又和其他凉茶相冲突，比如和其正凉茶和白云山凉茶等，因为他们都是主打“降火、养生”之类的。 （三）媒介选择单调 加多宝凉茶主要选择的是电视媒体，其他媒介方式虽有但很少用。在各大收视率高的卫视投放广告，特别是独家冠名浙江卫视的“中国好声音”节目，在独家冠名好声音的广告费投入上几乎是加多宝凉茶一年的收入。虽然广告很成功，但是太费钱，并且其他媒介也不是不一定达不到电视广告的效果，更何况其他媒体的广告费低很多。而且电视广告并不能和消费者形成有效的互动，只是一味的在介绍阐述自己的产品，想让消费者完全介绍加多宝凉茶，还是需要能和消费者进行互动的媒体。 （四）代言人选择不当 加多宝为了证明自己是唯一正宗的凉茶，请来凉茶鼻祖王泽邦王健仪王泽邦王健仪 扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文） 3