电视白酒广告投放或将遭遇“过山车”.doc

电视白酒广告投放或将遭遇“过山车” ? 2012年黄金资源广告招标上，酒水行业角力央视广告的现象，可以说是热火朝天，总投放额超过23亿元的酒水行业彻底“灌醉”央视，不过，对于央视来讲，有些话却只能存在自己肚子里。来自新浪网的报道称，电视媒体的日到达率近几年呈现出连续下降态势，不仅体现在年轻群体，而且已渗透到全人群中，大众群体进入一个轻度收看电视的时代。 ? 遭遇“过山车”之前依然受宠 ? 整体上来讲，现在很多白酒企业广告的投放原则基本是以电视媒体投放为主，报纸、杂志、网络广告等为辅的一种投放策略。其实，在央视2012年节目资源推介会上曝出限酒令后，我们或多或少就能看出目前白酒广告的整体投放布局，央视的限酒令刚刚曝出后，随后很多业内人士就表示，限酒令后，会促使并不强大的中小企业首先将广告投放重心转向地方卫视。 之所以央视出台限酒令后，酒水分析人士都纷纷不约而同的猜测白酒企业会选择和省级电视媒体合作，这里面也是有一定原因的，《酒世界》记者采访中了解到，由于电视媒体的画面直观真实，冲击力、感染力特别强，并且覆盖面比较广，所以电视媒体是很多白酒企业塑造品牌的一个重要方式，但是它的不足就是，传播企业信息内容单一，而报纸、杂志可以以图文的形式传播产品详细信息，恰好弥补了电视的这个不足，但是报纸、杂志也有不足，图片及文字较电视感染力低，为了取长补短，很多白酒企业在投放电视广告后，会选择部分报纸、杂志、网络作为电视的重要补充，根据自身需要会刊登一些广告和软文，以便更好的传递企业的历史文化和产品信息等。像郎酒就是一个这样的典型例子，郎酒90%以上的广告都投在了电视媒体上，同时有选择性的在报纸上也适时做一部分深度的报道。 因为消费者对白酒的消费还不是很成熟，大家还没有对一个白酒品牌形成一个忠诚度，今天消费者喝茅台明天他可能喝五粮液，后天他可能喝洋河。要想从品牌中脱颖而出，现在各白酒企业的招术就是用广告塑造品牌博得消费者的芳心，其中广告投放中，电视媒体广告对白酒品牌的拉升可谓功不可没，记者在采访中有业内人士就这样讲，一旦洋河停下电视广告，销量肯定会迅速下降，它的品牌美誉度和忠诚度还没有形成，还需要电视媒体塑造它的美誉度和忠诚度，不言而喻，对于一些大的白酒企业不仅需要电视广告打造品牌知名度，而且还需要它打造品牌的美誉度和忠诚度，电视广告成为很多白酒企业赚钱的一种“工具”。 对于一些谈不上所谓的有品牌的中小型白酒企业来讲，有时，即使有个电视广告视频，可能也会“帮”一些中小企业招到商。“很多中小白酒企业，只选择某一时间段在电视上投放个广告，实际上也不注重什么传播效果，投完以后，截屏下来，让经销商看看，以便获得经销商的信任”酒水营销专家赵义祥接受《酒世界》杂志记者采访时这样说。可见在一些大的品牌企业以及一些中小型的白酒企业来讲，现在电视广告在白酒企业心目中是有多么的“举足轻重”。 然而电视广告树品牌的时代正渐行渐远，现在有点初露端倪，好像又不是太厉害，又感觉不到，电视广告在酒水企业眼中目前依然很“受宠”。 ? 依靠电视广告包打天下的时代将结束 ? 虽然现在电视媒体表面上风光依然，但是这种好日子不是很长了，电视媒体广告价值越来越弱化，这不是酒水广告客户所想要的结果。 在2010年3月，本刊以《“后电视时代”的酒业品牌塑造》为题曾做过一个猜测，新媒体的崛起，以及年轻一代消费者习惯的形成，正逐渐改变酒业品牌的塑造方式，靠电视广告树品牌的时代正渐行渐远。虽然对电视广告大手笔的投入现在依然是众多白酒酒水企业的首要选择，但是随着后电视时代的循序渐进，这意味着白酒企业投放的广告传播效果将逐渐变得越来越弱化。 现在消费者在“家外”的时间越来越多，尤其是比较忙的商务人士，现在看电视的人越来越少了，电视观众开始向一些年龄比较大以及年龄较小的人群集中，据有关数据显示，大众群体进入一个轻度收看电视的时代，每天看电视在2—4小时和4小时以上的受众在减少，浅度收看时间来临，电视观众向年纪更大的人开始集中。 毋庸置疑，年龄大的以及年龄小的人群却不是白酒企业所锁定的目标消费人群。随着电视媒体的观众逐渐被其他新媒体所分流，白酒企业主力消费人群观看电视的人数也在日渐萎缩，电视广告的到达率将呈现出下滑趋势。 电视广告的到达率出现下滑，也会引起连锁反应，白酒企业花大价钱在电视媒体上投放的广告，传到目标受众的信息越来越少，他广告的投放也会考虑这种变化趋势而选择替代品或者会多样化选择媒体广告，调整广告投放比例。到时候，酒类行业依靠电视媒体包打天下的广告营销时代将彻底结束。 因此，就像在曝出央视对酒类广告数量和广告形式提出了严格要求后，很多酒类企业两手准备形象广告片和商业广告片一样，随着后电视时代的循序渐进，白酒企业也要做到未雨绸缪。 ? 网络营销成为白酒企业应补的课程 ? 电视广告对白酒企业品