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“捐赠门”事件中企业社会责任的公关危机响应 胡 建 新 副教授 湖南师范大学公共管理学院社会学系 （0731）4823539 地 址：长沙市麓山路36号 邮编：410081 ，减肥瘦身网 转载！ nethjx@163.com  “捐赠门”事件中企业社会责任的公关危机响应 摘要：对社会突发重大事件的关注和奉献，不仅反映一个企业公关危机事件的敏感性和及时 应对的能力，也能展现出一个企业是否具备高度的社会责任感以及积极的价值取向。汶川震 灾后企业社会责任的公关危机响应，让企业危机管理这个话题成为了当下热点。我们试图以 汶川震灾中的企业赈灾事件为例，说明企业社会责任决不仅仅是慈善捐助和回馈社会那么简 单，社会责任它是公共关系的伦理基础，公共关系不但倡导企业把担负社会责任的核心价值 观融入到企业的成长之中，而且更要促使企业的政策和行为朝着对社会公众需求负责的方向 发展。 关键词：震灾；企业；社会责任；危机响应；公共关系； 一、引言 毫无疑问，企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。企业衡量自身的成功与否，传 统的业绩和市值等财务数据已经远远不够了，还需要根据企业对整个经济、环境和社会所产 生的耗用状况、所造成的影响来衡量。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个 不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是， 那些能够更好的履行社会责任的企业，能够得到更大的成功，“社会投资”不仅仅是一种伦 理意识，而且也是一种经济责任。公共关系实践除了集中在发展强势关系、媒介传播与沟通 方面外，近几年已越来越集中在“建立认同和承担社会责任等方面”。1 2008年5月12日14时，在四川汶川县发生了里氏8.0级地震。这是自1976年唐山 大地震以来发生的最为惨烈的一次自然灾害。汶川地震发生以后，我国的各个行政机构纷纷 挂上了一级应急预案，在这一前提下，我国的抗震救灾工作得以有效地开展，各地及时的反 应最大程度地减轻了受灾损失。与此同时，政府以及社会各界总动员，全力以赴对灾区进行 了救援，踊跃为灾区捐款捐物，支援灾区开展抗震救灾。 大灾大难面前，社会要求现代企业承担起“企业良心”的角色，企业承担社会责任并不 仅仅是社会良知的呼唤和社会道德的要求，实际上，更是生产力发展的客观要求。企业是否 履行社会责任，不仅影响相关利益者的分配格局，也影响着社会政治、文化和人们的道德价 值取向以及自然生态环境的变化。社会对企业履行社会责任的期望，是要求企业维护和促进 社会公正、公平、平等地保障各方相关利益。中国自古以来就有恪尽社会责任的人文传统， 不论是“达则兼济天下”的士大夫准则，还是“后天下之乐而乐”的道德理想，其“忘我”、 “舍生取义”的文化传统，体现了“患难见真情”、“国难当头，匹夫有责”、“滴水之恩当涌 泉相报”等中国人的基本价值取向，社会公众与公共舆论希望现代企业“善尽社会职责，回 馈我们的社会”，充分考虑社会性的因素，平衡和协调企业和社会之间的重大利益冲突，达 到人与自然、人与社会的和谐，实现企业的可持续发展。 大灾大难面前，社会要求现代企业承担起“企业良心”的责任，企业社会责任决不仅仅 是慈善捐助和回馈社会那么简单，社会责任是公共关系的伦理基础。从企业的角度来说，道 德与信任紧密相联。要建立信任，首先必须行为道德。道德的行为不是取得信任的充分条件， 但它是必要条件。信任是作为道德的一个指示变量，如果信任是重要的而道德的行为是取得 信任所必需的，那么道德与信任同等重要。道德的行为是建立和保持信任的一个必要因素。 伯纳德?巴伯认为:“信任一种是对技术表现能力的期望，另一种是对受托人责任能力的期 望……”，2信赖是相信一个人会一直是可预见和可依靠的，当你面对某种风险时，就出现 了对信任的需要。日裔社会学家弗朗西斯?福山指出，一个社会性的经济组织的成长离不开 社会信任关系的发展和延伸，一个国家的经济发展是通过由社会文化所形成的信任关系带来 的。相对于社会发展中的物质资源、人力资源，社会信任是一种社会资源，它是属于一种价 值道德要求，广泛存在与社会政治、经济、文化的各个领域，并发挥着“社会资本”的重要 作用。3 从社会的角度来说，企业的这些财富都是来源于民众，当民众有难时回馈社会理应 义不容辞。因此，当民众的期望打了折甚至受到反驳时又必将影响到当事企业的自身生存。 应该说，社会责任导向唤醒了企业的社会责任感，使得卓越企业对社会责任更加敏感，正是 在社会责任理论的引导下，公共关系是“企业良心”的概念开始变得越来越清晰，公共关系 倡导企业把担负社会责任的核心价值观融入到企业的成长之中并必须不断地促使企业政策 和行为朝着对社会需求负责的方向发展。4 二、载舟