她开心地嚷着。.PDFVIP

在《买》出版后的几个月内，我成了美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》的常客。 我们探讨的话题很广泛——购物成瘾、广告中的性因素是否有效、潜意识广告等等。在最近 的一期节目中，我做了一次焦点小组测试，对象是一组8到12岁的儿童。我的目的是要测试 感官品牌对这些孩子的影响。换句话说，就是气味、声音，甚至是材质能在多大程度上提高 商品的吸引力。这种感觉很奇妙，就像在主持一档名为《猜猜看》的新节目。 首先，我播放了几段耳熟能详的曲子。这些曲子都是和大公司或电视节目相关的。大多 数孩子立刻就说出了曲子的出处，有迪斯尼、苹果电脑，还有美国国家广播公司（NBC）推出 的《海绵宝宝》动画片的主题曲。接下来是气味测试。第一种气味，我想它是世界上最容易 让人唤起童年回忆的气味了。 一个孩子迫不及待：“噢！我猜到了……” 另一个孩子打断他，“大家都知道是什么！” “好吧，”我说，“我数到三，你们一起告诉我这是什么品牌。准备好了吗？一——二—— 三——” 孩子们一起大喊：“培乐多橡皮泥！”随后我又展示了两种气味，千色乐蜡笔和强生婴儿 爽身粉。孩子们也都轻而易举地猜出来了。然后，我们又进入到了“品牌拼贴板”环节—— 通过公司标识或图标的一角或某一部分来判断品牌名称。然而，孩子们还是认出了绝大多数 品牌，从家乐氏、百事可乐，到MTV音乐台，再到耐克。让我吃惊的是，有些孩子甚至还能 认出古奇和蒂凡尼。 在展示了一系列品牌标识之后，我又拿来了几件服装。它们有些出自高端设计师之手、 购自大型购物中心，有些则是从街头小贩那里淘来的杂牌货。 对于现今的热衷于时尚和品牌的中学生来说，蓝色牛仔裤的出镜率实在是不高。孩子们 中有一个叫奥利维亚的女孩，拿起一条牛仔裤在腿上比划着。 “这条裤子是Abercrombie 的！”她开心地嚷着。 我没有给她思考的时间：“你为什么如此确信这条牛仔裤是真货，不是仿品？” “因为它的气味，”奥利维亚答道。然后，她把裤子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受 牛仔裤散发出的香气（当然，有人会觉得这味道并不怎么好闻）。 奥利维亚手中的牛仔裤与其他的蓝色牛仔裤没什么区别。它完全可以是Target牌的， 可以是Macy’s牌的，也可能是美国其它什么工厂生产的。但这个中学生仅凭一条线索就能 判断出这条裤子的品牌，这条线索就是——独一无二的专属气味。 奥利维亚的品牌偏好也许听起来很奇妙，而我与《今日秀》的合作让我想起了我曾经发 起的一个项目——全球首个感官品牌研究项目。这项研究结束于2005年，历时五年，吸引了 全球四大洲的几百名研究者和几千名消费者的参与。我们的研究目的是探究像奥利维亚这种 行为背后的原理，从而使消费者理解他们为何沉溺于某件商品，无论是一台iPod播放器，还 是一杯雀巢咖啡，甚至是一顿简单的早餐麦片。 总之，奥利维亚是一个活生生的例子，而这种效果正是众多商人在创立品牌时渴望达到 的。有个问题我琢磨了很长时间：是什么让一个孩子（或者一个成年人）沉迷于某个品牌， 比如苹果和家乐氏？是什么因素使消费者和品牌之间形成了这种具有魔力的、磁铁般的、持 续性的联系？这种对品牌的着迷和信仰是否会陷入失望甚至是无聊的境地？ 这些疑问促使了我在2005年发起了“感官品牌”的研究项目。我带领我的团队采访了很 多与各种品牌有“亲密关系”的人，问了他们各种各样的问题。在一些情况下，你甚至可以 把这种关系理解成“恋爱关系”。他们自愿地、慷慨地与我分享了他们对于品牌的热忱和观点 ——这些宝贵的信息帮助我得出的结论：如果想要你的产品和广告在下个世纪还能风光犹存， 你必须要彻头彻尾地改变方向。当然，如果有幸能登上时代广场的广告牌，那你不改也无妨。 你需要一种全新的、感官的、能够在情感上吸引消费者的品牌视野。 之后我就意识到（我现在也这样认为），一个品牌必须要转化成一种感官体验，而不仅仅 是我们眼见到的。我还发现，儿童和感官品牌的联结是非常深刻牢固的——这里说的感官包 括了听觉、触觉、嗅觉和感觉。也许听起来很吃惊，一个普通儿童的感官机能是成年人的两 倍。事实上，当一个新妈妈在哺育婴儿的时候，她一定想不到，新生儿的嗅觉灵敏程度是她 自己的三倍。这种天赐的机能也创造了母亲和孩子之间永久的情感纽带。 关于感官品牌的强大力量，我再举一个关于英国皇家邮政集团的例子。正如我们所了解 到的，全球的邮政业务在大幅度缩水，因为现在很少人会使用邮寄业务——当然，寄包裹的 人还是有的，我指的是那些右上角贴着邮票的白色信封里的信件，已经近乎绝迹。说到