蒙牛早餐奶策划案例.docVIP

编号 武　汉　工　业　学　院 营 销 策 划 课 程 设 计 小 组 设 计 报 告 设计课题：“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 考核形式：营销策划书 小组: 06营销3班第34组 组员 学号 平时成绩（小组长评定）20 个人设计成绩（老师评定）30 小组设计成绩（老师评定）50 总评 成绩 张建德 060808607 18 张文成 060808609 18 赵文晖 060808610 18 指导老师签字： 设计时间２００9 年６月16日至２００ 9 年6月 22 日 目录 前言：“蒙牛”早餐奶……………………………………………………………………………………………. 二．市场现状分析……………………………………………. 市场背景…………………………………………………. 竞争者状况………………………………………………. 竞争态势分析……………………………………………………………………………………………. 早餐奶消费者状况（消费者分析……………………. 三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析……………………………. 产品分析………………………………………………………………………………………………... 四．市场细分及目标市场选择……………………………… 市场细分…………………………………………………. 目标市场选择……………………………………………. 五．营销目标…………………………………………………. 六．营销策略…………………………………………………. 七．预算安排…………………………………………………. 2009年第三季度 “蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶　　蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。 2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。 3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。 （二）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表： 1.产品。 产品 价格/元 规格/ml 促销价/元 广告语 包装 销售方式 麦香味 2．4 250 2.3 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 麦香味低蔗糖 2．4 250 2.3 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．4 250 2.4 闪亮智慧 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．4 250 2.3