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附加值来源于消费者的心理价值 文/韩志辉 未来学家曹世潮先生定义21世纪为心经济、心时代。何谓心时代，即以创意生产意味来满足人们情感和精神的需要，它不同于身时代，身时代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。他说有三个80%可以证明，物质消费的时代已经过去，人类已经进入情感和精神消费的时代。第一个是世界上80%的人温饱已经不成问题，温饱已离开人们关注的中心。第二个是在发达国家、城市和地区，人们收入的80%都投入到文化消费而非物质消费；第三个是商品80%的利润来自于文化，而并非来自于物质本身。所有能看到产生高额利润的地方，都是因为文化。 任何一种商品，能够满足消费者情感和精神的需求，就具有了文化的意味和价值，也因此能产生高额附加值。而在这个时代，产品如果只卖原料，没有品牌，没有文化内涵，不仅缺乏市场需求，更有可能无利可图。 “你有，我也有”的跟风消费已经过时 许多人对中国消费者的认识还停留在“你有，我也有”的盲目跟风消费阶段，他们一再提醒消费者要理性消费，实际上梦寐以求的是怎样创造消费潮流，引导人们盲目跟风。然而，近十年来，市场的高度细分，生活的多元化发展，人们的生存越来越智慧了，“跟风消费”这一观念已经过时了。 在商业领域，容易产生跟风消费的一个前提是：商品还不够丰富，甚至是奇缺，过去几十年里，许多消费者见证了“你有，我也有”的消费热潮。1985年到1987年两年时间里，中国疯狂地引进设备，最让人惊讶的是“一母生九子”现象，有九个省市同时向意大利一公司引进九条同一型号的“阿里斯顿”电冰箱生产线，更不可思议的是，九条生产线居然全部能盈利，几年的时间，中国家庭空荡荡的厨房里，几乎全部摆上了电冰箱。在那个商品“填空”的时代，跟风消费方式牢牢占据了统治地位。 遗憾的是，十年后，九条电冰箱生产线只剩下一条，其它八条销声匿迹了。再十年后，当初引进的73条冰箱生产线大多数也看不到了，经历了你死我活的市场角逐后，中国的冰箱品牌重新整合，如今，只剩下海尔、海信、美的、美菱等有限的品牌统领着中国市场。 中国市场的发展速度超乎想象，商品品类的极大丰富，消费者心智中品牌“山头”林立，而且，人们选择的，不仅是某个品牌，而是品牌的某个品类。品牌价值分层级，产品线在细分，人们的消费需求也在细分。即使是满足消费者基本功能和安全需求的商品，跟风也很难看到了，消费者有更多更好的选择。更何况，那些满足消费者情感和精神需求的商品，人们更倾向于选择独特的“这一个”。 “我有，你没有”的个性化消费大行其道 十多年前，中国能看到的汽车多是黑色单一车型，桑塔纳、奥迪是最经典的车型。但是，现在熙熙攘攘的车流中，各种丰富的款式，绚丽的颜色，商务车、家庭车、豪华车、经济车，甚至70后、80后和90后选择车型的风格也不一样，人们梦寐以求的，是有一辆能体现个性、张扬自我的独特款式，实用和功能越来越被人们忽视。 今天，人们愿意为“个性化”商品付出更高的价格。企业若想获得更高的附加值，必须满足人们对于“个性”的需求和表达，针对消费者的个性需求设计和生产商品。 从拥有什么到意味着什么 曾经风光一时奢华家具品牌“达芬奇”，称其所有旗下的品牌是100%意大利原装、“国际顶级品牌”家具，达芬奇因此一度成为奢华家具品牌的代表。每套均价在百万元以上的达芬奇家具成为一些社会名流、成功人士的首选。但是，在2011年7月，达芬奇被媒体曝光，其产品都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。产品从深圳出口到意大利，到意大利换包装后再出口到中国上海，从上海销往中国内地。一时间，达芬奇伪造产品原产地、保税区“一日游”之后变身国际品牌、质量与国际品牌身份不符等弥天大谎一个个戳穿，这只“金凤凰”瞬间变成了土公鸡，各地专卖店遭到查封，客户堵门要求退货，这个品牌几乎一夜之间成了垃圾。 对于那些曾经的消费者来说，购买天价的达芬奇家具，绝不仅是因为家具本身的价值，而是因为它带来的尊贵奢华的心理享受，可能意味着身份与品味、成功与奢华。 因此，当笼罩在达芬奇家具上那些所谓的“国际顶级品牌”、“奢华尊贵”的光环消失后，这个家具品牌给消费者的心理价值一落千丈，即使家具本身的设计、质量全然一样，它的价值已经随着消费者心理价值的失落而完全消失了。 原来的消费者感觉被欺骗，被愚弄，尊贵奢华的享受一下子成了舆论的笑料，他们堵在门口要求退货，是因为产品质量的问题吗？不是，消费者花巨资购买的，本来是这种至高的尊贵的感觉，一旦失去了这种感觉，这套家具对于他们来说就变得一文不值了。 达芬奇品牌迅速瓦解，其品牌价值的前后对比更清晰地反映出消费者感觉和心理价值的不可衡量性，也许，正因为它的不可衡量性，才能够创造超乎想象的价值。 人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，