娃哈哈启力(功能性饮料)市场调研.pptVIP

娃哈哈启力(功能性饮料） * 目录 企业和产品概况 市场调研与分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销推广方案 * 企业现状 娃哈哈集团有限公司主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。近年来，功能性饮料市场的发展，为娃哈哈集团带来有一契机。娃哈哈公司想要借助功能型饮料启力，创造第二个销售神话。 产品概况 2012年3月正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。目前启力大约能占整个市场的30%~50%，这离启力的目标还有一定距离。 * 市场调研与分析 市场调研 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争者分析 SWOT分析 * 市场调研 为了对目标市场进行了解，通过对资料的收集，我们了解到： 功能型饮料市场的现状及各品牌的竞争态势 功能型饮料市场市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： —确定“启力”可能的细分市场 —分析目标消费群的消费特征 —确定“启力”全新的市场定位及品牌主张 * 产品分析 产 品 特 点 （1）科学配伍——7大营养组合 牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6 （2）标本兼顾，提神不伤身 启力提倡“标本兼顾，提神不伤身”，“由内而外”地达到提神效果，与红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降是最大的区别。 （3）随时随地，健康活力 一瓶启力，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！ * 消费者分析 1、品牌偏好 红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。 2、意识转变 由于人们的工作压力大，和普遍的人群的身体素质的下滑而人们的生活水平不断提高，人们更加的注意身体健康问题所以，功能饮料更加具有市场前景。 * 竞争者分析 2、主要竞争对手 启力作为功能性饮料的特有功效，其最大的竞争对手是红牛饮料。红牛到目前为止已占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 1、饮料行业激烈的竞争 可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地 * SWOT分析 S 1）健全发达的营销网络销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺技术实力强 3) 品牌知名度高产品质量优良企业形象良好。 4) 融资能力强企业信誉度高 5) 公关能力极强且拥有良好的政府关系。 1) 娃哈哈集团以往没有开发过功能性饮料对功能性饮料领域的涉及比较浅。 2) 启力与其他功能性饮料的区别点不是很鲜明。 3) 市场上功能饮料的竞争比较激烈如红牛、加多宝和脉动等 W * O 1)我国是个人口大国内需市场广大 2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段有着巨大的增长空间。 3) 近年来我国饮料行业均已两位数的高速度增长 4) 钢材、水泥等原材料价格下跌无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。 5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌为娃哈哈扩充提供机遇 6) 国家为刺激经济推出4万亿投资等刺激方案地方政府也纷纷出台优惠政策 T 1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 3) 金融危机一定程度上影响了饮料行业市场需求 * 市场细分 作为市场价高于一般功能性饮料的启力主要在一 二线城市中销售，逐步打开乡镇市场的大门。 地理细分 消费行为细分 消费心理细分 人文细分 14~35岁之间受过良好教育主要从事脑力活动的群体 消费人群经常有忙不完的工作工作学习压力大总感觉比较累的心理，他们的意识中有功能性饮料有益健康的倾向 喜欢就近购买 ，单次购买量的多少与频次高低跟购物场所有关 作为市场价高于一般功能性饮料的启力主要在一 二线城市中销售，逐步打开乡镇市场的大门。 * 市场定位 和其他功能性饮料相比，启力在营养方面的功效更胜一筹，那么启力只需要聚焦在一个点上进行宣传，用“提神不伤身”的理念来统帅全局，不需狂轰乱炸，只需突出这个核心主题。既然启力的目标顾客是以脑力 ，体力消耗较多的学生，白领及驾车一族，那么应该着重宣传“