国际市场营销第二章.ppt

了解国际营销学理论基础的主要内容 掌握国际营销学理论基础的形成与发展 掌握国际营销学各理论之间的差异和各自的局限性 2.1.1 绝对优势理论 绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。 2.1.2 比较优势理论 比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。 2.2 相互需求理论 所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即： 甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。 2.3 生产要素禀赋论 生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。 一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。 商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。 2.4 里昂惕夫之谜 里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。 许多西方经济学家都围绕这个“谜”进行了广泛探讨和深入研究，提出了各种解释。包括劳动效率理论，人力资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完全竞争理论等。 2.5 垄断优势理论 企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。 愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。 对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和货币优势，组织管理能力。 2.5 小链接：国际生产折衷理论 国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。 (1)当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资； (2)如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式； (3)如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。 2.6 需要层次理论 需要层次理论又称需要阶梯理论，是美国学者马斯洛通过对消费者需要的研究而提出来的。 人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要和自我实现。 在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高—级的需要。 1.分析绝对优势理论和比较优势理论的联系和区别？ 2.具体阐述需要层次理论的优势和不足。 3.阐述国际营销学理论对企业从事国际营销的启示。 四、国际市场营销的任务与要求 国际市场营销决策的具体任务可以划分成两部分：一是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施过程进行跟踪调查。 第二章 国际营销学的理论基础 2.1 比较优势理论 第二章 国际营销学的理论基础 2.1 比较优势理论 第二章 国际营销学的理论基础 2.2 相互需求理论 第二章 国际营销学的理论基础 2.3 生产要素禀赋论 第二章 国际营销学的理论基础 2.4 里昂惕夫之谜 第二章 国际营销学的理论基础 2.5 垄断优势理论 第二章 国际营销学的理论基础 2.5 小链接 第二章 国际营销学的理论基础 2.6 需要层次理论 第二章 国际营销学的理论基础 2.6 需要层次理论 第二章 国际营销学主要概念及其基本理论 国 国 际市场营销 第二章 国际营销学的理论基础 学习目的： TCL的国际营销之路 TODAY CHINA LION TCL欧洲噩梦 “我可以很负责任地说，18个月后，TTE能盈利。事实上，我觉得我们不到18个月就能盈利。