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第一节 识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。 第一节 识别企业的竞争对手 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： 第一节 识别企业的竞争对手 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二节 一般竞争战略策划 一般竞争战略策划------是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 第二节 一般竞争战略策划 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略----是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率 第二节 一般竞争战略策划 二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 第二节 一般竞争战略策划 三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划----这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。 第三节 企业竞争战略策划 一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略 二、市场进攻策划←市场挑战者的策略 三、市场追随策划←市场追随者的策略 第三节 企业竞争战略策划 一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略 市场防御策划----就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 4.侧翼防御 2.反击式防御 5.运动防御 3.阵地防御 6.收缩防御 第三节 企业竞争战略策划 二、市场进攻策划←市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 第三节 企业竞争战略策划 三、市场追随策划←市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 案例分析:蒙牛PK伊利 营销创新 　　伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。 美赞臣15.95%? ????多美滋13.05%? ????惠氏12.32%? ????雅培10.85%? ????贝因美2.46%? 小胜在智，大胜在德！ 蒙牛跳跃式的发展史 2006年03月10日?21:48 《财经时报》 　　1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位　　2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位　　2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位　　2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位　　2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位　　2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位　　2005年，实现销售收入超过100亿元 * * 光明心爽 * *