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广告策划与文案写作 第一章、绪论 策划的源流 广告策划的含义、特性和地位 广告策划的原则 广告策划的一般流程 广告策划者的素质 广告策划的学科基础 策划的源流 一、策划的概念 (1)事前设计说。 这种观点是：策划是策划者为体现特定的目标，在行动之前对所要实施的行动的设计。 (2)管理行为说。这种观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。 (3)选择决定说。这种观点认为，策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的方案，是在选择中作出的决定。 (4)思维程序说。这类观点认为，策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据．亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，要筹划再筹划，以求计划之确实可行。” 总之，策划是针对未来所作