河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案.ppt

定位 还是 被定位 河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案 准确的产品定位至关重要 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 而给产品定位，我们应该以成功者为参照，在洗衣粉行业严重同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？ 所谓“同质化” 是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。 市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。 行业领先者 据尼尔森2009-2010滚动年度数据显示， 立白销售份额达23.5%，蝉联第一； 汰渍销售份额20.6%，位居第二。 为什么在洗衣粉严重同质化的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？ 既然洗衣粉在性能、外观甚至营销手段上都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，但事实是立白、汰渍脱颖而出，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？ 带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。 首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计： 消费者购买洗衣粉的考虑因素 由图可知， （1）消费者在购买洗衣粉时，考虑的核心因素是价格适中 74.1% （2）其次是产品功用 48.1%和名牌48.1%； （3）然后是有优惠条件 44.4%及购买方便等 消费者购买洗衣粉看重的功能 由图可知，在产品功用中， （1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力 （2）其次是味道清香和易冲洗等功能 （3）然后是不伤手及不损伤衣物等 独特的品牌很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。 虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。 于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的价格定位、品牌命名和广告传播： 价格定位： 据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格： 因此在定价上，我们可以以立白、汰渍为参考，瞄准市场最大的消费群体： 以中端产品为主导进入市场； 同时向上延伸高端产品，树立高端品牌形象； 由于产品主打市场是三四线城市，所以可向下延伸一款低端产品，扩大销量，占据市场。 建议定价区间： 高端产品 1.30-1.27 中端产品 1.01-0.90 0.90-0.80 低端产品 0.79-0.74 （具体价格可根据不同功效产品类型进行适当细分调整） 品牌命名： 市场上各类产品品牌的命名可分为三大类： 第一类 明确去污功能 如：立白、汰渍 第二类 强调效果好 如：超能、奇强 第三类 低关联度 如：雕牌 虽然产品的价格、品牌不会同质化，但消费者对价格、品牌的需求还是存在不同，不过他们对洗衣粉的功能看重的核心因素还是去污能力。 所以，在品牌的命名上，立白、汰渍紧贴人们对洗衣粉的心理期待对产品进行定位： 立白：立刻亮白 当人们看到“立白”，从名字上就能简单的看出洗衣粉能给使衣服立刻亮白，白色衣服都能洗的干干净净，这种洗衣粉还有什么洗不干净的？ 汰渍：去除污渍 “汰渍”也一样，将污渍淘汰，人们从品牌上阅读到的也是洗衣粉的去污能力，符合人们对洗衣粉最基本的去污能力的要求，从而产生信任心理。 近年来高速发展的蒙牛，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，中国最大的草场和天然牧场，那里的牛奶在人们心中自然是天然的健康的，从而对品牌产生信赖。 反观，“光明”二字，无法让人们联想到“牛奶”，“光明太阳能”“光明灯具”，“光明”作为其他产品品牌也都可以。 衣尘不染 让人联想到，衣物洗完后一尘不 染的感觉，强调 衣物的洁净程度。 迅洁 迅速亮洁，强调洗衣粉快速超强 去污能力，传递出产品功能。 其他如：快洁净、如新等 在品牌命名中，大多数品牌是根据人们的心理去被动定位，让品牌去迎合消费者的心理。我们认为，更巧妙的品牌应该是让消费者看到品牌就会根据品牌进行自我主动定位。 “太太乐”就是其中一个成功的典范。 在洗衣粉的广告中，立白、汰渍也分别选用陈佩斯和郭冬临为代言人，为什么在以女性为消费主体的洗衣粉行业让男性来代言，