新金御华府开盘后阶段性促销方案11.6.doc

金御华府阶段性促销执行方案 项目分析 总体销售现状 去化套数： 楼栋 房源数字 销售套数 剩余房源 去化率 1# 44 26 18 59% 2# 44 36 8 81.80% 5# 144 52 92 36% 合计 232 114 118 49% 截止11月5日，金御华府一期232套房源共计去化114套，去化率49%，剩余房源118套，主要集中于5#楼，占到总剩余房源的78%。 去化楼层： 楼栋 层数 剩余房源 滞销临界点 临界点以上房源/剩余房源 1# 11层 18 8层 13/18 占比72% 2# 11层 8 8层 8/8 占比100% 5# 18层 92 10层 63/92 占比68% 合计 118 84/118 占比71% 截止11月5日，金御华府已售房源集中8层以下，1#、2#小高层8层及以上滞销明显，5#楼高层10楼及以上基本滞销。处于楼层临街点以上的房源目前占到总剩余房源的71%。 简析：因价格制定过程中，考虑垂直层差，楼层越高相对价格就高，所以在开盘促销及前期大量蓄客强销下，232套房源中低价位、低楼层及相对优质房源首先被去化售罄。 去化户型： 户型 面积 总房源 剩余房源 去化比例 A(两房两厅) 83㎡ 108套 53 51% B(三房两厅) 89㎡ 44套 14 68% C(三房两厅) 102㎡ 36套 23 36% D(三房两厅) 104㎡ 36套 28 22% C、D户型去化比例较低，在单价无抗性的情况下，面积大总价高是难去化主要原因。 楼栋 户型 剩余房源 1# A（83㎡） 8 B（89㎡） 10 2# A（83㎡） 4 B（89㎡） 4 5# A（83㎡） 41 C（102㎡） 23 D（104㎡） 28 剩余房源中5#A、D户型剩余最多，特别是83㎡的A户型，占比总剩余房源的34.7% 开盘后来访/销售情况 （1）A/B类来访客户（10月1日—11月4日） 客户级别 来访数 占比 A 32 16% B 150 69% 从来访客户级别来看，真正有效客户数字很少，A类客户仅仅有32组。B类可转换客户同样也不多。 （2）开盘前两周与开盘后两周来访数据对比（10月13日开盘） 客户级别 阶段 来访数 A 开盘前10月1日—10月14日 28组 开盘后10月15日-10月28日 2组 B 开盘前10月1日—10月14日 69组 开盘后10月15日-10月28日 60组 从数据来看，开盘前两周A类客户28组，而开盘后三周A类客户才仅仅2组；同样B类客户开盘前两周69组，开盘后60组。 从数据可以得出结论：有效客户来访量有限。 （3）开盘后三周有效客户来访与成交对比 客户级别 来访数 成交房源 有效客户成交转化率 A 4 16套 19% B 81 备注：开盘后销售16套房源中老带新成交2套。 开盘后截止11月4日，在三周21天的时间内共计接待有效客户85组，销售房源16套，平均0.76套/天，客户成交转换率19%。 综上所述：目前销售去化较慢，项目形象、产品层面、价格并非核心问题。 总结： ◆ 目前项目的困境是来电、来访客户不足，销售无足量客户可抓。营销中心开盘后营销氛围较淡，成交气氛不足，再此情况下仍旧靠老带新活动成功去化房源2套，可见后期活动须强化老客户维护的重要性，因此下阶段营销策略要以提升营销中心人气、增加来电、来访为首要任务。针对新老客户的暖场活动有必要开展起来。 ◆ 现阶段媒体推广阶段性搁置、项目曝光率降低，且营销主题、推广形式仍旧停留在开盘前阶段，市场形象严重弱化，吸引力大大降低，这些直接导致了项目目前的来电、来访不足问题。目前金御华府一期仅仅销售49%的房源，剩余房源去化压力较大，有必要通过增加推广力度蓄积有效客源。 3、媒体分析 ◇ 从10月份来电量来看，媒体推广效果最好的是短信占比40%、其二是DM占比11%、其三是网站10%、其四是朋友介绍和工地现场各占8%。 短信群发 40% DM单页 11% 朋友介绍 8% 工地现场 8% 淮北房产网 6% 服务指南 6% 新运快报 4% 户外 3% 网站 2% 合房网 2% SP活动 2% 电视 2% 车身 1% 条幅 1% 路过 1% 其它 3% ◇ 从来电量来看，矿区职工来电量比例高达73%，教师职工来电量占比12%，公司职员来电量占比12%。 职业分析（参考来电量） 矿区职工 73% 教师 12% 公司职员 12% 企业白领 3% 来电小结：媒体通路中短信群发、DM单页、朋友介绍、工地现场、网站是促成项目来电的主要因素；来电客户职业主要集中于矿区客户与教师客