第二章市场营销环境分析.pptVIP

第一节 宏观市场营销环境分析 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件，可分为宏观环境要素和微观环境要素两大类。 　　　　　　　改变形象的洋娃娃 　　美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 宏观环境 宏观环境要素是影响企业环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术社会文化及自然地理等多方面的因素。 微观环境 微观环境要素是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素，人口环境对企业市场营销的影响主要体现在三个方面： （1）、人口数量与增长速度的影响。 （2）、人口结构的影响，包括年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构等的影响。 （3）、人口的地理分布及区间流动的影响。? 二、经济环境 三、科学技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。企业在制定营销策略时，要考虑目标市场的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗及审美观念等差异。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 六、政治法律环境 政治法律环境：政治法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。企业的市场营销活动可能会受到政治局势、方针政策和国际关系等政治因素的与影响；另外，企业开展市场营销活动，还必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规；从事国际营销活动还要了解和遵守有关交易国家的法律制度和国际法规、国际惯例等。（2009年1.6L以下排量车型购置税下调，结果第一季度A级车型销售增长超10%） 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。 (一)、供应商 (二)、营销中介 (三)、顾客 (四)、竞争者 (五)、公众 供应商是为企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人。 供应商供应的资源主要包括原料、材料、燃料、机器设备、技术、信息、资金和劳务等等。（如果不能及时供应所需的资源，企业便无法正常生产，交货期便受到影响，而且供应者所提供资源的数量、质量和价格，直接影响企业生产产品的产量、质量、成本，进而关系到企业的销量、定价、利润和企业信誉等等。） 企业要搞好市场营销活动，就一定要慎重选择好供应商。不仅如此，企业还要不断寻找新的供应者，拓宽自己的供应渠道，以保证企业生产经营的顺利进行。 营销中介通常包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构（如调研公司、咨询公司、广告公司等）、金融机构（如银行、保险公司、信托投资公司等）。 顾客市场（目标市场）可依据不同标准和特点划分成许多类别，一般可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等。 企业生产的目的是为了满足顾客的需要。因此，顾客及其需求是企业生产经营活动的出发点，是企业生产经营决策的根本依据，也是市场营销活动的基点。顾客是企业服务的对象，企业的一切活动都必须紧紧围绕顾客这一中心展开。 从消费需求的角度看，企业的竞争者包括：愿望竞争者； 平行竞争者； 产品形式