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第十三章 产品策略 主讲：张大男 西安交通大学管理学院 Tel： 029H）E-mail：zhangdn@ 在此我们将讨论以下问题: 第一节 产品和产品组合 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维?奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。 ——斯蒂芬 ? 金 一、 产品的整体概念 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔?乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。 通常产品构成的三要素是： 大量观察表明，顾客一般用3个要素来评价市场提供物： 雷夫隆公司的产品概念 案例221 当然，香水的气味是决定产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是