《朱玉童营销中国》道篇DNA营销与战略思考-152p.pptx

企业经营的根本问题;为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？;标王的故事： 从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王 到太阳神、深圳的润迅、海王、三株、红桃K， 到近期的三鹿、蒙牛…… 如今的国美、闻风而逃的大地产商。。。 为什么一些中国公司摆脱不了昙花一现？;为什么有些企业数百年屹立不倒， 而另一些在经济危机前却不堪一击？;为什么规模最大却不堪一击， 而有一些却活得精彩、活得长久、活得滋润？;;作为企业家的我们，我们是否时常在问：为什么我的企业不能持续盈利？为什么我的品牌不能生生不息？为什么我的企业不能永远强大？这到底是为什么？我们到底该怎么办？我们应该到哪里去寻找答案？谁能帮助我？;企业经营长盛不衰;企业经营长盛不衰;什么是道、法、术;道：战略 道是本源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精； 道是规律：道者，万物之奥； 道是法则：执古之道, 以御今之有,以知古始,是谓道纪； ;法：策略 法是知识：法是一切的知识； 法是规范：是一种事物或一组事物固有的表现方式； ;术：战术 术是行为：是指具体做什么，如何去做； 术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法； ;道、法、术的统一 从思想高度、理论视野、实战角度 确保企业实现可持续赢利！;道 篇;道篇一、DNA营销 认清行业DNA企业才能大发展;管理大师德鲁克说： 企业经营的三个问题必须回答清楚： 谁是你的顾客？ 行业特性是什么？ 你可以为顾客提供的核心价值是什么？;为什么卖不好电脑和手机？;为什么只有到2000年以后 才火了王老吉？;为什么健力宝没有凭借第五季翻身？;什么是行业品牌的DNA;品牌是特殊的生命体， 任何行业、品牌都具备生命要素和特征的DNA;例一：手机行业DNA;手机DNA：手机表面上看是耐用消费品， 实际上是时尚消费品;手机品牌营销的DNA：“势能”;手机品牌营销的DNA：“势能”;手机品牌传播的DNA： 主打感性诉求，以功能为支撑;采纳案例分享TCL手机;合作初 TCL手机面临重点问题：;总的营销战略突破的思考 国产手机和国外手机 把TCL手机提高到一个更高的等级 所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机）， 不动声色地把其它手机给降了一个等级。;;;营销战略定位和行业资源的突破，帮助TCL手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年达到60亿；高速成长。;举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典HM的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和HM在别人之前认清了时尚服饰行业的DNA。;以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。 ;行业DNA金字塔与内衣对消费者的价值 （值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）;保护的需要;内衣行业的DNA就是—— 联系时尚魅力 归结起来就是：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。 尤为关键的是：哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终泥沙俱下脱颖而出。;例四：化妆品行业DNA;纵观现在美容护肤品行业，行业内的每家公司都各出奇谋，但真正成功的却是寥寥无几。 究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？ 1、产品安全 2、发挥功能 3、体现品牌共鸣;答案是：把握行业DNA，再加以品牌营销。 首先是产品的安全和功能，但成功的关键是——品牌共鸣效应，即通过代言人和相关策略，塑造品牌的人性化，使顾客更易买下产品，以便顾客肯定自我形象。需要层层递进地做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，就能抓住行业DNA。;金燕子的DNA营销;46;47;48;49;50;51;52;53;原来的;55;56;57;58;59;60;61;62;;道篇二、战略思考;企业凭什么来凝聚人心？ 企业凭什么来指导业务？ 企业凭什么来获得比较竞争优势？ 企业凭什么获得持续竞争优势？;;;愿景（Vision）是什么？;;●两个因素 ——朝更远的地方看 ——用一两句话把看到的描述出来 ●关键点 ——超逻辑的狂想(fantasize) ——将图景清晰化(imagine) ——大胆假设，没有不可能的事(wonder if) ;●打跨RJR（英美烟草公司）成为烟草行业第一(Philip Morris,1950s) (Knock off RJR as the number one toba