营销观念的改变与发展.ppt

整合营销传播 Integrated Marketing Communications 第二章 营销观念的演变与发展 The Development of the Concept of Marketing 市场营销的核心概念 市场驱动重心的演变 广告学理论的嬗变 1 市场营销的核心概念 产品 交易 市场 价值 需要 三个层次的需求 有形产品、无形产品 客观、主观上的价值判定 营销活动的本质 潜在消费者、需要、购买里和交易 1 市场营销的核心概念 马 斯 洛 需 求 层 次 1 市场营销的核心概念 2 市场驱动重心的演变 以产品为驱动重心的营销传播模式 以分销商为驱动重心的营销传播模式 以消费者需求为驱动重心的营销传播模式 20世纪五六十年代 21世纪初 新技术的推动 2-1 以产品为驱动重心的营销传播模式 企业 原材料、技术 分销 分销 需要/期望 信息 渠道 媒体 客户 设备、金钱 选址 集合 购买能力 2-2 以分销商为驱动重心的营销传播模式 企业 企业 企业 渠道（批发商、经销商、零售商） 分销集中 选址技术 信息 媒介 消费者 2-3 以消费者为驱动重心的营销传播模式 客户 企业 企业 企业 渠道 渠道 媒体 媒体 媒体 信息 需要/期望/组合 购买力/技术 “你卖的不是钻头，而是一个洞！” 3 硬性推销派 USP理论 定位理论 品牌理论 软性推销派 产品戏剧性理论 品牌形象理论 共鸣理论/CIS理论 科学派 艺术派 整合营销传播理论 广告学理论的发展 3-1 Case Study: 硬性推销派 试试我们的产品，你什么也不会损失。 我的书免费， 我的治疗也免费——如果无效的话， 要是它有效——要是它成功了， 要是你又恢复了健康， 我请你付费——5.50美元 （我下一步会寄给你附近的药品商的名字，它会让你去取六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费你5.50美元；如果无效，药品商就把账算在我头上） 著名广告公司代表人物之一的约翰·肯尼迪发明了一种叫做原因追究法的诉求模式，即把广告诉求的焦点转移到努力克服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创意方面。 朱利安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，51页，北京，光明日报出版社，1999 3-2 Case Study: 软性推销派 在人类努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众瞩目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，他也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭靶……值得留在人们回忆中的事物，就留存下来。 软性推销派的代表人物是麦克玛纳斯，他在1915年为通用汽车公司凯迪拉克轿车所创作的广告《对领导者的惩罚》是广告史上的经典作品之一 3-3 硬性推销派与软性推销派的异同 同 异 硬性推销派 销售的增长 传播的诉求重点集中在商品本身，强调产品的物理层面 软性推销派 传播的诉求重点集中在消费者的主观感受，强调消费者的精神层面 3-4 Case Study: 罗瑟·瑞夫斯USP理论案例 3-4 Case Study: 定位理论案例 3-5 Case Study: 定位理论大众案例 3-5 Case Study: 定位理论大众案例 3-5 Case Study: 定位理论大众案例 3-5 Case Study: 产品戏剧性理论 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As May。 3-5 Case Study: 产品戏剧性理论 李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 3-5 Case Study: 品牌形象 可口可乐——代表美国文化和精神 劳斯莱斯——身份和地位的象征 星巴克——出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 3-6 Case Study: 共鸣理论案例 怀旧共鸣 3-6 Case Study: 共鸣理论案例 温情共鸣 3-7 CIS 系统 CIS 系统 MI 企业理念识别系统 BI 企业行为识别系统 VI 企业视觉识别系统 * * * * /x/page/r017