目标市场营销案例及作业 (2).pptVIP

营销故事：细分市场　江崎公司巧挤善夺 日本泡泡糖市场多年来一直被“劳特牌”独占。江崎糖业公司想打入这个市场。公司经过调查分析，认为劳特产品有以下不足。 劳特产品的不足， 第一，劳特把重点放在儿童市场上，成人市场末开发。 第二，劳特产品主要是果味型，而其它香味型未满足。 第三，劳特产品定价110日元，顾客购买时多掏10日元硬币，很不方便。 第四，劳特产品一直是单调的条板式样。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免找零的麻烦。 功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。 思考题? (1)用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现市场机会的。??? (2)用目标市场理论分析它是如何选目标市场的。? (3)除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因素方面采取什么措施、策略？ 第五章目标市场营销作业 一、单项选择题 1、市场细分的根本依据是（ ）。 A.需求的共性 B.需求的差异性 C.产品的共性 D.产品的差异性 2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等建筑工程中所需机械设备，这是（ ）策略。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化 3、同一细分市场的顾客需求具有?? (????? ) A、绝对的共同性????????? B、较多的共同性 C、较少的共同性????????? D、较多的差异性 4、集中性市场战略尤其适合于（ ）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 5、同质性较高的产品，宜采用（ ）。 A.产品专业化 B. 市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 6、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 7.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（ ）A 对抗定位 B 避强定位 C 首席定位 D 补缺定位 8、目标市场营销的首要步骤是（ ）。 A、市场定位 B、市场细分 C、目标市场选择 D、评价目标市场 9、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。 A、市场机会 B 、营销机会 C、生产者市场 D、目标市场 10、按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于（ ）。 A 地理细分 B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分 二、多项选择:????? ??? 1．目标市场营销的全过程包括的步骤主要有( )。 A.市场调查 B.市场细分 C.目标市场选择 D.市场定位 E.市场预测 2．无差异营销战略 (????? ) A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分 C.适用于绝大多数产品?? D.只强调需求共性 E.适用于小企业 3．有效市场细分的条件是( )。 A.可衡量性 B.效益性 C.竞争性 D.可进入性 E．可区分性 三.判断题: 1、市场细分实际上是对产品进行分类。（ ） 2．早期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ） 3、新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（ ） 4、通过市场细分出的每一个细分市场，对企业营销都具有重要意义。（ ） 5、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ） 6、市场细分对中小企业尤为重要 。（ ） 四、简答题 1、试述企业的目标市场营销战略。 2、简述市场细分的一般步骤。 五、案例分析 市场细分建奇功 案例分析——市场细分建奇功 米勒公司原本业绩平平，60年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司是怎样做到的呢？ ??? 首