促销管理2.doc

促销管理及执行 促销中的问题 ●　促销是什么？ 所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给社会公众，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 选择合适的时间、合适的地点、合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。从消费者心理角度解析促销: 促销是营销组合中的一环，是一种营销手段，而营销手段一定要和企业整体战略相结合，要从消费者价值角度作战略全局性把握。只有这样，促销才能真正的有效。而消费者在消费一个产品的时候，从消费者心理角度看，它包括如下四个阶段：认知、了解、爱好，最后才是行动。促销有那些主要内容和形式:赠饮捆绑销售媒体广告户外广告张贴横幅店招展示 生动陈列现代促销的特征: 针对性、时效性强；具有冲击力；主动性；全面性；灵活性；抗争性；发展企业形象；促销工作的业务流程: 1、促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。 2、落实促销方案；促销方案审定； 促销主题促销方案检验促销范围；促销动机和期限评估促销促销实施：促销计划的执行； 促销单品清单，店内配合要求，预估销量堆头数量，端架协议，促销日程表， 4）提前2天搞定 张贴海报、促销牌、DM的派发 5）提前一夜：挂促销牌、换价签 商品选择 高销量品：根据分类 / 销售排行确定 敏感商品：价格变化频率高、必需品（鸡蛋、大米、粮油、生鲜） 品牌商品：提高促销品项的档次 新品：不可比价，厂商支持力度大，顾客有新鲜感 靠谈判员/经理挖掘 依靠数据 销量排行，周转排行，以前促销结果 依靠厂商 8）与主题相关 9）按商品结构均衡选择 每部组数个 每小类1—2个， 10）忌过长、过频：1—2次/月，7—10天/次 11）忌单品持续重复 15）少选高档品，以中低档次为主 16）禁止把次品推销给顾客——衣食父母 简单的测试：你自己会买吗？ 促销商品到货确认 促销的前一天确定所有的促销商品到货情况 发现没有到货的商品，及时和采购或厂商联系 促销当天如确实有未到货商品，出道歉启示 促销品的缺货处理 下单补货、催货 供货不及时，暂时将地堆、端架商品上到层板上，等货到后再打地堆或上端架 如确定该促销品短时间来不了，就要用同类促销品填补 促销品管理 促销品的码放：促销品项预先要做陈列计划，再根据到货情况进行修改，地堆和端架按规定码放 促销品的搭配：突出主题、注意关联性商品 同一消费群体：儿童食品和儿童玩具 促销品补货理货：补货及时，随时保持丰满、整齐、价格标识明显：销售量大的商品优先做堆头 媒体选择 根据：目的、主题、目标顾客、形式 海报：信息量大，灵活，覆盖小，便宜 有效率80%，电视：费用高，覆盖大 广播：形象宣传，覆盖大 报纸：覆盖较大，提高知名度 广告牌、标语、空飘、POP等 一般促销商品概述 特价商品 促销商品 主题商品 惊爆价商品 海报商品 店长（我的）推荐商品 新品上市 店内准备 变价：价签/牌，促销前试扫码 装饰：手写板，促销牌，POP，气球，挂旗 气氛布置，促销员，制造氛围，店内音乐， 务必与平时不同，告诉顾客你在促销 活动 现场组织：人员、工具、水电、设备 陈列： 促销品：大量，突出，新鲜 堆头：特价牌，演示，促销员 其它人员：停车，收银 10）海报派发 11）详尽的计划：促销店内作业表 店铺促销检查 时间段 检查内容 促销前 1、促销宣传单、海报、POP、道具是否发放和准备妥当 2、卖场所有人员是否知道促销内容及人员安排是否到位 3、促销商品是否已经订货或进货 4、促销商品是否通知电脑部门变价 5、促销前的业绩预估 促销中 促销商品是否齐全、数量是否充足、品质是否良好 促销商品是否变价 促销商品陈列表现是否具有吸引力 促销商品是否都具有POP广告 卖场促销气氛是否合理化 服务台、广播等服务部门的工作是否到位 促销后 过期的海报、POP、宣传单是否取下 商品是否恢复原价 商品陈列是否调整 促销业绩评估 案例： 例：为期10天的某品牌奶粉特介售卖活动，活动的内容为：将该奶粉的售价从60元/瓶降至55元/瓶，以下是该次促销活动的有关数据： 促销期前10天的销量为100瓶，售价为60瓶/瓶 促销期间10天的销量200瓶，售价为55元/瓶 促销期后10天的销量90瓶，售价为60元/瓶 促销广告的成本为300元，超市承担 该奶粉的正常进价为50元/瓶，厂商每桶降价1元/瓶 分析： 1．如果不举办这次促销： 销量收入=100瓶×60元=600