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从航海到挖井——移动互联网改变商业生态《企业管理》杂志专题·移动互联网重塑传统企业?如果说工业时代商业生态的基本特征是“海”的话，移动互联网时代的商业生态基本特征就是“井”。?对话：从航海到挖井□张西振 ■王甲佳?关键词：移动互联网 传统企业转型 个性化 社交圈子 封闭市场 供需网络?从一个案例看移动互联网环境下传统企业经营方式的转变张西振（《企业管理》杂志首席编辑）：前段时间在北大听你讲传统企业如何向互联网转型，你讲的一个主要观点，就是移动互联网雪崩式发展，将会比较快速地改变商业生态。任何新事物出现之初，都会使人感到既兴奋又恐慌，当下传统企业面对移动互联网的发展，也是既兴奋又恐慌，兴奋的是有可能抓住这个机遇火上一把，恐慌的是自己现有盈利模式是否会受到侵蚀，还有一些人则希望把移动互联网变成自己新的营销工具。无论大家如何认识移动互联网，一个普遍的看法就是在移动互联网环境下，传统企业需要作出一些改变。而就我所接触的传统企业经营管理者来看，感到迷茫的是不知道怎么改变。今天我们就这个话题进行更深入一些的交流。王甲佳（苏州悦果互动信息技术有限公司执行董事）：关于移动互联网的发展改变商业生态这个话题，我想用一个具体的案例来说明会比较容易明白。今年春节前后“栗富军微信卖大米”的故事在微信上传播很广。栗富军是上海一个从事五金配件外贸业务的公司老板。他岳父家在东北，自家吃的大米都是岳父寄过来的东北优质有机大米，他同时也拿这些大米送亲友，大家都说好吃。因此栗富军的太太就撺掇他把大米给卖出去，栗富军也向太太拍了胸脯，向岳父的家乡人说好要批量采购大米。然而，栗富军拿自己的传统商业经验来经营大米却行不通。市场上所谓有机大米鱼龙混杂，消费者无从鉴定，是一个典型的“柠檬市场”，再好的东西到市场上也没法卖出一个好价钱，因此也就没有人卖真正的“好东西”了。担心卖不出大米“无颜见江东父老”的栗富军又试图通过免费赠送赢得客户。他不但向与自己有过联系的人赠送，还让自己外贸公司里的员工也找关系赠送，一口气送出去了50万元的大米，还是没能打开市场。正感到走投无路的栗富军在自己读的EMBA班微信群中找到了知音。缘起是栗富军参加了商学院组织的学员戈壁挑战赛，这些老板学员们在参赛过程中自发建起了微信群。有戈壁赛中的交情垫底，栗富军在群里晒自己的大米，立马得到群友的响应，很多人开始买他的大米。张西振：企业老板这个阶层刚好是他的质优价高的有机大米最佳目标消费者群体。王甲佳：没错。尝到甜头的栗富军开始专攻各商学院EMBA学员微信群。他到处求人拉他进学员微信群，然后再不断地申请加群里的人为微信好友，混熟了之后再介绍大米，而吃过他的大米的群友又会主动为他的大米“背书”宣传。在微友的头脑风暴之下，还产生了“栗米”这个品牌。实际上这是栗富军的个人品牌，栗富军的信誉与“栗米”是捆绑在一起的。到2013年底，栗富军的微信好友已经达到2万多人，累计销售额约300万元。由于订购“栗米”的人越来越多，以至于需要预约，后来栗富军开始实行会员制，于是又有很多微友们申请成为会员。最近栗富军的想法也“转型升级”了。为了让工作繁重的企业老板和高管们关注健康，他办了一个名为“有机田园生活馆”的公众微信号，而“有机田园生活馆”的主要功能并不是卖大米，而是提供健康生活、经营管理以及商学院等方面的信息。张西振：栗富军的故事的确能带给人们许多启示，你能简要概括一下吗？王甲佳：总结提炼一下“栗富军微信卖大米”的成功要诀，我们可以得到三点?：第一，要找到一种个性化的产品或者服务。充斥市场的标准化产品不是这种模式的强项，而市场上“找不到”的东西才是最适合的东西。“栗米”的成功恰恰是因为优质大米难以在鱼龙混杂的市场上被区别开来，因此在市场上也就“找不到”。第二，要建立一个与这种产品或者服务相契合的圈子。圈子的大小不是决定成败的关键，圈子中的人有明显的共同的个性化需求才是生意能不能做成的根本。“栗米”如果不是找到读EMBA的老板圈子，也难以做成功。第三，建立信任关系是这种模式成功更为重要的条件。在这样一个圈子中，不像在一个顾客如流水的市场上，圈子里的人都是有名有姓的、重视个人信誉的活生生的人，只有那些能与大家真诚交流，赢得大家信任的人，才可以做成生意，任何欺骗行为，都会因为受骗者在圈子内的言论而毁灭来之不易的信任关系。从“栗富军微信卖大米”的案例中我们能够看到，微友们并不需要“支付宝”之类的担保机制就会把钱汇到栗富军的账号上，而当微友们说有多少金额的款已汇出时，栗富军甚至会在既不核对是否收到，也不核对数额是否正确的情况下就安排发货。之所以会出现这种情景是因为圈内人谁也不能贪小利而把自己变成圈内不可信任的人，这个圈子内的人相互之间有着比几十斤大米更丰富的关系。正因为圈子中人与人之间的关系丰富而重要，栗富军才产生了建立“有机田园生活