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第六章 汽车产品决策 与新产品营销第一节 汽车产品决策 学习目标 1、了解汽车产品的概念 2、熟悉汽车产品组合的各种要素 3、熟悉汽车新产品开发的流程和要素 4、熟悉汽车产品生命周期的发展规律 5、能通过各种方法开发营销策略 6、能通过汽车品牌发现汽车产品组合的策略 一、汽车产品的整体概念： （一）汽车产品 神形具备多层次 狭义：厂家提供给市场的各式各样、各种类型的汽车 广义：满足人们某种需要和欲望的东西。 汽车产品=汽车实物+汽车服务+汽车保险+汽车品牌 因此从现代营销观来看，企业销售给顾客的不仅是汽车产品本身，而是一个产品体系，即汽车的实质产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。这也就是菲利普·科特勒提出的整体产品概念。 第一层：核心利益。顾客真正所购买的基本服务或利益，为了满足用户需要。如商用还是家用？ 第二层：形式产品层。即第一印象、质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌，寻求实际利益的基础上进行产品设计。 第三层：期望产品层。一系列属性和条件。如舒适的车厢、导航设施、安全保障设备、音响设备等。 第四层：延伸产品层。解决后顾之忧。除4S外，售前服务、消费信贷、旧车置换等。 第五层：潜在产品层。未来的发展状态。新能源汽车、水陆两用、会飞的汽车。 汽车产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、汽车产品组合 “ 团结”就是力量 1、汽车产品组合的概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。 汽车产品线(product line)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列 汽车产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 2、产品组合的四个变数： 汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。 汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。 汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 3、汽车产品组合决策 （1） 产品项目（汽车品种）发展策略 （2） 产品线（车型系列）发展策略 （3） 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位，有三种实现方式 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4、汽车产品组合的分析 市场增长率 市场份额 教材111页 三、汽车产品的生命周期潮起潮落几沉浮 需求生命周期：人类的某种需求所持续的时间 需求—技术生命周期：满足人类某种需求的、具有某种功能的产品（技术）所持续的时间。 汽车产品生命周期：汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 使用周期：投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素影响。 汽车产品生命周期发展阶段 第二节 汽车产品开发与营销 学习目标 1、了解汽车新产品开发的重要性 2、熟悉汽车新产品开发的流程 3、熟悉汽车新产品分类 4、能通过各种方法获取新车市场信息。 一、汽车新产品的概念 1、新产品的概念 企业：凡是第一次生产销售的产品 市场：只有第一次出现的产品 技术：在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 2、新产品开发的必要性： 1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发； 2) 消费需求的变化； 3）科技的发展推动企业不断开发新产品； 4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 三、新产品开发策略 1、领先型新产品开发战略 领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略 优势 1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞