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新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析 摘要 新媒体科技的高速发展高度的交互性、实时性与选择多样性给了受众前所未有的使用体验，随时随地，世界各地互通有无。一把双刃剑：冲击公益广告的生存空间，也为其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。 关键词 新媒体环境；公益广告；生存与发展 绪论 “公益广告又叫‘公共广告’具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公众利益；主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气；具有号召力和倡导性。”[] 早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟近几年来新媒体开始面临巨大的挑战。将如何面对新媒体的巨大冲击？需要借助哪些手段？是否有双全之法让它实现自己的社会功能？这些问题值得我们深思。 1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。就在公益广告即将走进它的“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。 （一）传统媒体 杰·尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这句几乎给传统媒体判了死刑。 公益广告传统媒体有个突出优势——由于要服从政府等主管部门的部署按时完成规定的播出指标，因此数量和质量；相关部门必须将刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为开辟了新天地。 （二）新媒体 新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告即使有放送也很快被汹涌而来的吞噬，这是新媒体给公益广告带来的悲哀。 值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。 新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位了解到灾区情况。在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有机会看到来自灾区的最新消息。 近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一些外来文化的冲击找不到正确的价值观取向，社会迫切需要形成积极健康的社会风尚面对浮躁的人心，重现公益广告的辉煌历史、再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融合，笔者认为需要注意以下几点。 （一）坚持“内容为王”，创意至上 目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。 新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性技术带来更多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视年度公益广告创意大奖的《爱的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”（father）倾尽全力支撑着家（family），妈妈“M”（mother）时刻关注、细心呵护孩子，为孩子“I”打伞；几十年过去当“F”（father）年迈拄上了拐棍、“M”（mother）也双腿弯曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”（father）和“M”（mother）遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和亲情关系的传播目的和效果。 （二）新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流 “互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。”[2]在这个知识经济时代，潜力巨大的媒体与深厚的传统媒体充分融合。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合必然趋势在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。 公益广告诞生近30年新媒体技术日渐强大，优势开辟崭新的传播路径、拓宽丰富的传播渠道提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人