媒体研究与市场调查(下).doc

媒体研究与市场调查（下） 刘德寰 北京大学新闻与传播学院教授 一、社会经济研究的几个问题 （四）数据问题 更严重的问题中国没有真正的民意测验机构，我不是说公司，我这上面写的是公司我是说机构，国家在现在这个时候如果再去完全依赖我们现在现有的数据收集部门严重地不足，中国市场研究公司有多少？2000多家，最高营业额已经多少了？五六个亿了。上亿规模的研究公司已经有多少了？十几个，我是这类协会的会长，这市场调查这一类，所有调查公司，包括外资的，艾尔森、尼尔森、零点所有这些公司形成了这么一个协会，那么在这个里头当中你会发现真正意义上的民意测验没有，大家感触，然后现在各个省都出现了所谓的社情民意研究机构，这是统计局的一些人出去的，但是大家要仔细想一想，想一想房价的计算，数据里边的现金的太多了。如果就是这个背景的人再去做中国的民意测验还不如没有，真的。 所以我是觉得，自儿觉得无论如何国家应该拿一笔多的投资投入到中国的高校做真正意义上的民意测验机构，因为你要投到那个自然人身上的话会比较麻烦，但是高校这一块我觉得还相对来说无论中管理还是战略商都可以比较好办。真正能做出一个大的，你想一想全美最大的民意机构研究机构是什么地方？是在那个普林斯顿，那个大学里边，密西根大学里，它的民意测验的那个多大，一共十几层的楼才是500多人，那么他会成为真正意义上的智囊，因为至少从现在看我们面临的数据问题是惊人的，对吗？大家已经看到了，我们面临的数据问题是惊人的，触目惊心的；因为错的太多，我们需要实际上另一类以研究为核心的机构去促成一个新的所谓社会的这个国家的一些机制机构，这才是真正合理的。 二、分析方法与技术 这是实际上在真正讲说到底怎么做这一块之前给大家一个背景，因为如果不知道这些背景我上来给大家讲这个东西怎么回事，那个东西怎么回事？大家觉得原来都是这样很好玩的，跟现实利他关系，但大家可以知道他可以现实有多大的关联，这个分析方法，分析问题的一些视角他具有的意义，实际上这是我要讲的一个主题，就前面我讲那么多，一定要真正意义上的说把这个社会现象的最基本的东西给抓到，那么这是一个为什么要讲后边问题的原因？因为后边这些是我今天要主讲的，本来我就总结了这些，后来我觉得大家的身份比较特殊，那么我把前面展开了，当然说实话时间太短了，时间只有半天的时间，能够展开的点太少。 那么现在在分析上面临什么问题？政府能拿到的数据，媒体能拿到的数据面临什么问题。不定量也不定性，从方法上来讲空想、遐想的观点多，真正实的东西少，如果定性研究当中，实际上定性研究当中也没有按定性的方法来处理，都是作为例证史的印证说这个人是这样，那个人是那样的；没有分析推导过程，媒体在座的我刚才说到几个名片你看都是媒体的，媒体当中我每天在网上随便打开那些文章，我每天能发现几十篇完全错误的分析，真的。我们的记者都有实在太不专业了，认为拿个数就能分析问题了，然后把定量研究基本上等同于量化，我坚决反对量化这个词，量化这个词是非常危险的，但是定量研究是不一样的，量化以为拿一个数字就行了，所以量化又等同于数字，所以我们会发现现在我们政府机关我们的社会上对数字的关注很厉害的，甚至哪个人讲话都有很多数字的，所以你看看我们这儿有多科学。 但是数字想要骗你，能把你骗得一塌糊涂。数字由组建的演变成了百分比，所以经常是用百分比来说话，这是我们现在面临的问题，那我给大家讲几个最最简单的东西，大家就知道它的风险。我们看一个数，这个数特别特别的简单，假设说人民日报，人民日报有70%男的喜欢，30%的女的喜欢，我们得一个特别特别简单结论我说男的比女的喜欢；我还能错，我告诉大家包括修剩这段结论在内你犯错误的可能性会达到90%，甚至99%，不怎么会的，我们看一下，第一种情况无论文化程度高低都是男女之间没有任何差异；发现了吗？看后边那两个表，同元数据，数据结构背后的东西太多了，你怎么说男的比女的喜欢呢？男女之间一点差别都没有，看到了吗？同样说男女喜好都一样，一个29，一个30有什么差别，谁说没差别，所有的群体当中都是女的比男的更喜欢，任意十张这种表格就有1张是长在？？实际上，这是这样。 那么再来看一下，所男的比女的喜欢对吗？我们刚刚讲完统计局的房子计算，大家就会知道，这都是典型的现象，这是一个常见的数字陷阱，看起来是男的比女的喜欢，实际上是女的比男的喜欢，实际结果是女的比男的喜欢，完全不同的两个概念。 而我们再看70和30，说真的是这样吗？对吗？对，有不好的理由。在其中一个群体确实是男的比女的喜欢，高文化程度群体对吧，确实是男的比女的喜欢，但是在低文化程度群体当中男女毫无差异，任意两张这种表是这样的。 我们再看还是30和70，说男的比女的喜欢对吗？对，也错误，在其中一个群体是男的比女的喜欢，在另一个群体是女比男的喜欢，总体上就是男的比女的喜欢，大家想一