1章 导论 通用管理系列教材 ed.pptVIP

3、市场营销学在我国的传播与应用 第2节　市场营销的内涵 市场营销的含义 　 　市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 第2节　市场营销的内涵 市场营销中的重要概念 　 需要、欲望和需求 产品 product or Market offerings Marketing Myopia Successful marketers avoid marketing myopia when constructing offers: Marketing myopia occurs when sellers pay more attention to the specific products they offer than to the benefits and experiences produced by the products. They focus on the “wants” and lose sight of the “needs.” E.g. ”好吃” vs.”营养”. “a better mouse trap” 价值和满意 价值和满意Value and Satisfaction Determinants of Customer perceived Value IF Customers Satisfied Are loyal longer Buy more (new products upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs 交换交易与关系 Customer Relationship Levels and tools Customer Relationship Groups 市场 市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分 根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 非营利组织 服务行业（航空业，银行业） 市场营销在不同行业的扩散 工业设备公司 耐用消费品公司 日用消费品公司 第3节　市场营销的重要性 推动企业重视市场营销的主要因素 第3节　市场营销的重要性 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 推动企业重视市场营销的主要因素 竞争的加剧 营销成本的提高 市场营销职能在企业中地位的变迁 财务 生产 市场 营销 人事 财务 市场 营销 生产 人事 顾客 财 务 生 产 市 场 营 销 人 事 市场营销 财 务 生 产 人 事 产 生 事 财 务 人 顾客 市 场 营 销 第3节　市场营销的重要性 市场营销哲学 客户观念 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会市场营销观念的提出 宏观营销的含义 绿色营销的兴起 第4节　市场营销管理哲学的演变 传统观念 第4节　市场营销管理哲学的演变 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点