广电新媒体发展之道.doc

试论广电新媒体发展之道 苏朝勃 2007年，我国广播电视媒体依然高奏凯歌，在多年增速10%的基础上，近两年总收入的增长已接近20%。其中主要的原因是宏观经济持续快速增长引发的传媒消费井喷，导致媒体业正在成为我国增长最快的消费品行业之一。 图一：2004至2007我国广播电视收入情况（数据来源：国家广播电影电视总局） 然喜中也有忧，新媒体的步步进逼让广电媒体感受到危机的迫近。与互联网、手机广告等新媒体的巨大潜力相比较，广电传媒广告收入的增长速度则相形见绌。以网络新媒体为例，2007 年中国网络广告整体市场规模增长至106.1亿元人民币（含搜索引擎关键字广告），较2006年增长75%，而2005年至2007年网络广告连平均增速达66%。据艾瑞咨询的调查研究报告指出，随着网民的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销的进一步重视、以及奥运的强势拉动，预计2008 年中国网络广告市场规模将增长至约172.2亿元，继续保持60%以上的强劲增速。 手机广告市场发展同样不可小觑。虽然收入的基数不高，但过去三年中广告收入连续保持68%的复合增长率，成绩同样令人惊艳。预计在2008年能有超过12亿元的进账。 图二：2004至2008中国网络与手机广告市场规模及预测（数据来源：艾瑞咨询） 新媒体正在向广电媒体的统治地位发起强大的挑战，按照各自的发展趋势来推算，再过数年，新媒体在广告市场上的收入将赶超广电媒体。因此，如何制定新传媒时代的战略，是广电媒体当前最大的挑战。 一、新传媒的定义及对传统传媒的影响 如果将广电传媒看做Media1.0的版本，那么，毫无疑问，新媒体将使我们走进Media2.0时代。如何把握Media2.0的特征，是广电传媒制定应对战略的前提，让我们先从传媒的定义中寻找答案。传媒是“传播媒体”或“传播媒介”的简称，是指传播信息的中介系统。当前的传媒主要涵括平面类（报纸、杂志）、视频类（电视、电影）、音频类（广播）、网络类（互联网、博客）与手机终端类等五大渠道。而时下对于新媒体的研究，则主要集中在三个层面：一是传输渠道发生根本性改变的媒体。主要是无线互联网的飞速发展导致传播空间的延伸，即广播式新媒体。包括IP新媒体（网络广播、网络电视、IPTV），移动多媒体广播，手机电视，手机广告，车载电视，彩信、楼宇视频等。二是传输内容发生根本性改变的媒体。不再是单项的广播而是多元双向的信息来源，包括：博客、播客（Podcast）。三是传统媒体的数字化形态。包括网络电台、有线数字电视、直播卫星、付费电视等。 目前，Media2.0时代，传媒发展正呈现三大转变： 一是从内容生产上消解了单一语境下一元文化的垄断。 新媒体内容生产过程中个性化小众的参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，打破了传统主流文化与精英文化传播语境的垄断，消弭了传统媒体传播语境的“一言堂”特权，使受众从被动接受信息向主动创造信息转变，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。 二是从传播的途径突破了传统广电媒体传播的空间。数字视音频技术、计算机软硬件技术以及互联网技术所带来的传媒数字化与网络化的飞速发展，使传播渠道由线到面、再到如今的立体互动传播，实现了传播方向由线性向非线性的转变。虽然广电媒体仍具有公众信息传播的统治地位（截至2007年底，全国拥有全球最大的电视观众群，有线电视用户1.43亿户，其中有线数字电视用户2686余万户），但新媒体正在快速崛起，广电媒体也不再只是音视频内容的独家供应商，目前，我国已有庞大的互联网用户群，网民数量达2.1亿。其中宽带网民数达到1.63亿人，手机用户达4.6亿，其中手机网民数达到5040万人。这些新媒体正在瓜分传统广电媒体的用户。 三是从销售终端拓展传统的广告盈利模式。广电传统的盈利模式是将传媒对受众的影响力通过包装定价之后销售给广告客户，虽然这仍然是传媒主要的收入来源，但新媒体的发展创造了更多新的盈利模式，改变了对广告的严重依赖，传媒内容逐渐凸显出它的商业价值。因此传媒产品的销售模式出现重大变化（出现了直接面对受众的营销）。当前，广电媒体新增收入的主要来源包括：一是通过与新传媒产业链的各专业服务商合作，提供增值服务，并与之分成。如基于数字有线、地面无线与网络宽频的视频点播和商务应用。二是向新媒体销售适合在其平台上传播的视音频内容。 新传媒的市场的形成，正颠覆着广电传媒原有的市场格局，那么，我们该如何把握Media2.0时代的传媒发展的方向呢？ 二、问道WEB2.0 在追寻答案之间，让我们借用长尾经济的工具来研究Web2.0模式。Web2.0是2003年之后互联网发展的新动向，虽然目前它仍无明确的定义，但如果沿着传媒长尾经济图（见图一）代表“内容”的横轴和代表“数量”的纵轴来展开分析，就能发现WEB2.0所具有的价值创造特点