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“团销”：隐形渠道的“舞”者 “团销”：隐形渠道的“舞”者 2003年1月16日15:08 　 　　主持：蓝地 　　在传统的市场条件下，新产业产品如何创造自己的空间？ 　　相对于大众化的产品，特定产品如何有效切入目标市场？ 　　面对固化的渠道、饱和的市场，成熟产品如何进行突破？ 　　相对于当前强势、主流品牌，暂处于劣势的产品如何有效“掠夺”市场蛋糕？ 　　“团销”，一种已在国内外市场普遍运用的营销方式，一个潜力巨大而不太透明的隐形渠道。由于特定阶段的国情、市场环境，现实实践中规范与不规范操作手段交织，相关话题亦明亦暗、扑朔迷离，以至于在营销理论界还未形成系统的研究成果，并以此给企业实际运作予以借鉴和指导。我们尝试启动这个话题的动机即在于此。当然，这是一个还需要不断探讨、完善的课题。 　　·专题案例· 　　凤凰制水:自制“蛋糕”夺市场 　　一、终端制水产业背景 　　在国内，现代饮水的三大主力分别是桶装饮用水、自来水终端制水机、管道直饮水。目前桶装水占据着市场的主导地位，但桶装水存在着二次污染、伪冒假劣等现实问题;管道分质供水策源于上海，在广州、东莞等地开始起步，是解决健康饮用水的根本、长远大计，目前威望迪集团、法国苏伊士里昂集团、英国泰晤士水务公司等国际水务大鳄已经陆续登陆中国，并在做相关尝试，但由于工程浩大，远水难解近渴。 　　鉴于此，自来水终端制水机成为当前一种理想的换代产品。它只需将直饮机安装在水龙头上，即可通过微孔过滤、超滤、纳滤、反渗透（RO膜技术）等程序达到健康饮用标准，灵活方便。终端制水设备自20世纪80年代由美国率先开发，目前在美国、英国、日本等发达国家家庭终端普及率已高达70%以上，再加上分质管道供水的市场占领，桶装水已经基本被取代。 　　在国内，直饮机等终端制水家庭入户率最高的城市是深圳，约在30%～50%左右，上海、广州达到30%左右。但其他城市仍处于市场教育和起步阶段。 　　据权威机构预测，中国健康水产业的市场规模将达到1000亿元以上，同时国家建设部也指出，采用RO膜技术的直饮机在未来20年内将是最安全最健康的水处理方式。 　　国内终端制水厂家近千个，但多为中小企业，较知名的除“凤凰制水”以外，还有从饮水机向终端制水转移的深圳“安吉尔”，以及具有韩资背景的天津“世韩”、由台湾进入大陆的“康富乐”、北京“爱惠浦”、具有美资背景的厦门“凯弗隆”等品牌,但它们多偏居于一隅，还没有把网络铺开，更多的是等待时机。 　　二、凤凰制水启动终端市场 　　自2002年，江苏凤凰集团凤凰制水营销总公司经过调查准备，率先打破僵局，担当起振臂一呼教育和拉动市场的角色。 　　凤凰制水三年战略规划： 　　·成为中国终端制水家电行业的领导品牌。 　　·在全国建成300家服务营销中心，3000家特许服务站和特许服务点。 　　·将所有服务营销网络整合上市。 　　·凤凰集团与美国阳光合资建立的膜生产基地为中国水家电业界上游产品提供强大保障。 　　·凤凰制水向使用水、消毒用水等水工业的其他相关领域不断延伸自己的触角。 　　·凤凰制水倡导建立水经济学，旨在对人类生存环境及工业环境作出贡献。 　　市场战略： 　　·抢占市场先机，树立领导者的品牌形象和市场地位。 　　·产品定位于高科技、高品位、时尚性，消费群锁定在3%～5%，“让少数人先享受起来”，是现代办公场所和现代家庭理想的健康饮用水设施。 　　·承担起市场教育者的角色，在一两年内不期望零售终端市场的大规模启动。 　　营销理念： 　　贯彻“服务营销”，为广大消费者“提供标准的健康饮用水解决方案”，走可持续发展之路，承担起市场规范者的角色。直饮机属于半成品，必须持续不断地为消费者提供更换过滤膜等相关服务，后期的耗材消费能够为经销商和企业带来持续不断的利润。 　　市场策略： 　　走行业销售和专业销售的路子，即走团体销售路线。 　　三、团体销售牛刀小试 　　2002年在全国招商建网的同时，凤凰制水在团体销售方面也齐头并进。先是成立了大宗生意业务发展部，并制定了既有战略性又具有指导意义的执行和指导方案，对相关人员给予销售技能的培训，对重点客户实施贴身的全方位服务，在团体销售上已经初获战果。 　　在江苏无锡，中国联通公司采购1000多台凤凰直饮机；在南通，一家房地产公司在开发德民花苑时，点名要凤凰直饮机并形成378台凤凰直饮机的团体采购量；在河北、北京、河南许多单位都已达成了数量不等的团体购置（另：与此同时，凤凰制水还积极与沃尔玛、麦德龙、家乐福、易初莲花大型卖场，以及国美、苏宁、永乐、国通等家电专业连锁渠道接触，积极促成合作）。 　　这一切还只是开始，目前凤凰公司还面临着不断认识、开拓的难题。诸如： 　　·企业如何开发和管理大宗客户？如何形成系统的、行之有效的大宗业务推广和执行