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基于自有品牌的工商关系调整的内容、边界及对策 　　摘要：对制造商和零售商之间关系的分析是垂直营销研究的重要内容。来自实证研究的结论表明，基于零售商自有品牌的工商关系的内容已经发生变化，工商冲突有了新的内涵和表现形式。研究表明，自有品牌条件下强零和弱供的工商关系还将持续，但是工商关系的调整同时给制造商和零售商带来制约。共同的市场压力迫使双方必须致力于构建合作共生的合作关系，品类管理、供应链管理、高效消费者响应等一系列现代营销思想和管理手段为构建合作共生的工商关系提供了有力的技术支持。 关键词：垂直营销；自有品牌；工商关系 中图分类号：F063.2；F724 文献标志码：A 文章编号：1009―6116（2012）05―0020―06 从20世纪70年代开始，为了应对来自垂直和水平两个方向的竞争压力，零售商凭借直接面向消费者、连锁经营模式以及突破“相邻市场”原则的大规模国际化的优势，开始实施自身独立的品牌战略，其中，自有品牌战略是其重要的组成部分。作为零售商后向整合（一体化）的载体，自有品牌是制造商和零售商垂直竞争加剧的产物，并成为零售商应对水平竞争、凸显经营特色的重要手段，它反过来又对制造商品牌从而对制造商本身提出了强有力的挑战。在这样的背景下，垂直营销中的工商关系将发生怎样的调整和变化，对工商双方会产生什么样的影响，企业应该怎样应对这些变化，这是本文要分析和讨论的问题。 一、基于自有品牌的制造商、零售商内部关系分析 为了分析自有品牌对工商企业之间关系的影响，首先来分别考察自有品牌对制造商、零售商自身内部关系的调整产生的影响。 （一）从制造商角度分析 1.生产能力的分配 从制造商角度来看，只要其不是由零售商因为加工自有品牌而创建，就存在其生产能力在贴牌产品和自身产品之间进行分配的问题。承接贴牌生产的直接后果是，制造商将处于一种两难的选择：如果将更大的生产能力用于自有品牌的生产，那么受零售商的牵制就会更大，用于自身产品（品牌）生产和管理的资源就会受到制约；反之，如果限制将生产能力用于自有品牌的生产，接受贴牌订单的压力得以减轻，但是通过开发自身产品谋求市场发展的压力就会大起来，这对没有强势品牌的制造商来说更是如此。不管怎么说，只要承接了贴牌生产，制造商就会面临在自有品牌和自身产品（品牌）之间平衡生产能力及管理资源的问题。随着零售商自有品牌战略的加强，更新一代的自有品牌将会涌现出来，将来不能排除单一生产自有品牌的贴牌制造企业的出现。 2.自主品牌和自有品牌的关系 如果说20年前只有很少的制造商接受订单生产零售商自有品牌，那么今天几乎所有的制造商都在接受这样的订单，甚至知名品牌的制造商也在这么做，这已经不是什么秘密。面对这样的情况，德国制造商协会主席作出了这样的反应：“谁从事了50%以上的零售商品牌的生产，谁就得退出协会”。制造商在接受零售商产品订单的时候，应该考虑的是这种接单是否会影响到自身品牌的经营和管理。有两种情况可以对这种接单的合理性作出辩护：一是制造商本身没有强势品牌，接单一方面可以保证设备的利用率、降低成本，另一方面可以加强和零售商的合作，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展；二是制造商自身拥有在消费者心目中无可替代的强势品牌，和零售商的合作不会动摇自身品牌的市场影响力，而这显然和两者是否同属一条产品线或者延伸产品有关，也对制造商的资源条件有很高的要求。 （二）从零售商角度分析 从零售商业品牌的含义和品牌战略发展的阶段分析出发，可以从两个层面来分析自有品牌对零售商自身内部关系带来的影响：一是自有品牌和企业品牌的关系，二是自有品牌在商品品牌结构中与制造商品牌之间的关系。 1.自有品牌和企业品牌的关系 由于企业品牌在品牌战略中的先导地位，零售商业的品牌战略首先是通过企业品牌来实施的，对于多店经营的连锁商业来说更是如此。无论是单店经营还是多店经营的连锁商业，企业品牌的内涵主要是通过商店形象（store image）来得到体现的。大量的实证研究表明，在影响商店形象的功能性属性当中，商品属性和商店形象之间具有高度的交互影响，但是影响的方向和程度有显著差异。假如一个消费者对商店持有积极的形象（评价），当发现该商店销售其持消极形象的商品（品牌）时，消费者就会修正他对该商店的评价，降低对商店的好感；反之，如果消费者对商店抱有消极的商店形象，当该商店经营其怀有好感的品牌（产品），将有助于改善消费者对该商店的评价，商店形象可以得到改善，但是将损害该品牌在消费者头脑当中的形象。这一结论不仅揭示了零售企业实施品牌战略（与制造商相比）的复杂性，它的营销学启示更在于，零售商不仅要特别关注企业品牌的建设，同时也不能忽视对其经营的商品品牌的关注，任何对这两者的轻视都会对零售企业品牌战略的实施产生伤害。