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论 品 牌 的 核 心 竞 争 力 提纲：一、引论 二、什么是品牌 1、品牌的基础是优质的产品 2、品牌的拥有者应有良好的企业形象 （1）、组织形象 （2）、营销形象 三、品牌核心竞争力的构成 1、品牌的认知力 2、品牌的影响力 3、品牌的个性力 4、品牌的创新力 5、品牌的控制力 6、品牌的推广力 四、结束语 雀巢咖啡、奶粉畅销中国，广大消费者也许天真地以为自己常喝的“雀巢”都是进口的“洋货”，殊不知它的产地恰恰是在中国。奶粉是在黑龙江双城生产，咖啡出自广东的东莞。“雀巢”公司没养一头牛，没种一棵咖啡，可是“雀巢”牌的奶粉、咖啡以及各类食品、饮料遍布世界各地，每年的利润就高达几十亿美元。为什么呢？因为“雀巢”商标是世界品牌。 随着我国加入WTO，来自外部世界特别是跨国公司的激烈竞争，给中国企业的压力越来越大，如何提高自身的竞争力，以一种更积极的状态参与到世界竞争的潮流中去，将是我国企业面临的主要问题和难题。未来的市场竞争将主要取决于品牌的竞争，创立、维护、传播企业品牌将会使企业在市场竞争中处于优势地位，获取品牌附加值。 一、什么是品牌 品牌就是为消费者广泛认知、接受的牌子。它包含多种内外因素。其中最重要的就是，一个知名的品牌要有优质的产品和良好的组织形象。 1、产品在品牌的总体构成中具有相对较为直观的特点。产品实体本身的技术水平、功能、质量、样式、特色等等构成了产品形象形成和发展的物质基础。产品的上述物质特性均能在购买和使用过程中为消费者所直接体验和感受。众多消费者的多次体验将形成消费者这一社会群体对该种产品乃至对企业本身的特定看法和印象，再经过一定的抽象和引伸，就形成了消费者心目中的品牌。品牌的内在本质是产品的质量。质量是产品内在特性和外部特征的总和，由此构成其满足特定用户需求的能力。“物美价廉”就形象地说明了消费者对产品质量的综合要求。产品质量是一个企业素质的集中表现。在激烈的市场竞争中各种品牌的同类产品层出不穷，产品质量的好坏将直接影响消费者的购买意愿和数量，只有质量好才能吸引越来越多的消费者，扩大商品销售，占领市场，创出品牌，提高经济效益。所以开发、生产优质的产品始终是品牌战略的一项基础性工作。 2、一个品牌企业除要有优质的产品，还应有良好的企业形象。企业形象是社会上不同人们对企业的评价和看法，它必然影响和左右不同社会群体对待企业的态度和行为，从而反作用于企业的生存和发展。因此企业树立或具有良好的形象，对创建、保持品牌有重要的影响。一个企业如果只是产品好，而没有一个良好的企业形象，将会使消费者造成误解，形成不良形象，从而影响其购买意愿，品牌也就无从谈起。良好的企业形象包括企业的营销形象和组织形象。 营销形象是企业进行产品销售过程中所引致的社会看法和印象。它的好坏对于企业能否扩大销售，抢占市场，树立品牌有直接的影响。营销形象包括企业品牌、销售渠道、促销方式等。其中品牌价值集中反映了企业的营销形象。好的品牌有显著的记忆性、广泛的适应性、巧妙的象征性、方便的宣传性和高度的艺术性，它可以帮助企业将自己的产品与其它生产者的相同产品区别开来，建立稳定的顾客群，最终形成“品牌”。选择特定的销售渠道，运用特定的促销方式则有助于吸引消费者的注意，提高企业产品市场占有率，塑造良好的企业营销形象，加强企业的品牌效应。 组织形象是企业作为一个有机组织在人员构成、组织制度、价值准则等方面引起的社会综合评价，它对企业的品牌战略有重要的保证作用。企业组织形象的优劣影响着企业同其它社会组织如同行业企业、同社区企事业单位等等的交往和关系，也影响着政府和其他社会管理机构对企业的态度，还影响甚至决定着社会上人才对企业的加入。组织形象好的企业可以更容易的吸引高素质优秀人才。从而进一步改善组织构成，促进事业发展，为企业创建和保持品牌提供有力的保证。在某种情况下，一个优秀、团结的组织本身就能为企业带来巨大的积极的宣传效应，成为企业品牌的一部份。 二、品牌核心竞争力的构成 1、品牌认知力 品牌认知力是品牌被公众知晓的程度，是构成品牌力的基础。人们以品牌名气大小来确定品牌力的强弱，甚至认为，凡是具有品牌力的品牌一定有名气，即具有品牌认知力。下因为如此，企业做品牌往往倚重广告，用广告轰炸来积淀品牌，达到众所周知、如雷贯耳的效果。可口可乐、麦当劳、IBM等国际强势品牌，无以不是以日积月累的品牌认知力强化维护其大品牌的形象，一旦品牌认知力弱化或模糊化，将使整个品牌根底动摇、品牌力受到威胁。 然而，品牌认知力也只是基础而已，它不能也不应该成为品牌力的惟一标准。因为品牌认知力也可能产生两极效果：英名远扬或臭名昭著。盲目地以为只要名气大就好的想法是危险的，“秦池”、“爱多”猛争“标王”，在中国也算是家喻户晓，但并没能给品牌带来真正的支撑，昙花一现也就在所难免。 2