品牌营销中不容疏忽的细节!.docVIP

品牌营销中不容忽视的细节! 先从“第五季”谈起，或者说对“第五季”的广告挑点毛病。“第五季”在营销界掀起了不小的波澜，也遭遇不少“口诛笔伐”，笔者不想对“第五季”再多做评论，只是想通过其广告中的几个“细节”来谈一个被许多品牌管理者忽视的一个小问题——营销传播中的细节是如何影响品牌的。 　　第五季在一支热播的广告片中，演绎着流行、动感的品牌个性，最后的标版也是动感的五只大手和动感的“现在流行第五季”。“细节”就出在这五只大手上：手的色彩很糟糕，让人看了很没食欲。 　　路牌广告也出现了同样的“小毛病”，花花绿绿的五只大手色彩鲜艳，像是刚从油漆桶里捞出来一般。真不知看了这则广告的消费者喝着“第五季”时会不会总觉得有股油漆味。 　　在对众多品牌的关注中，笔者深感品牌营销中的细节不容忽视。下面简单一谈，希望能给诸位带来一点启发。 　　人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了，人们会说：这么一点细节上的东西都做得这么好，其它的更不用说了。细节上做不好，人们会说：连这么一点细节都做不好，还能做好什么？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。有过招聘面视经验的朋友会有以下感受：往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多，所以，最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节，或者一句话、一个举动，或者是穿着等方面的一个细节。 　　品牌营销的过程也是一样的道理，消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”，在大家都表现得差不多的情况下，消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此，品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。 　　从品牌资产的角度考虑，营销传播中忽视的某些细节，往往对品牌的品质印象影响最大。 　　那么，在营销传播的过程中，应该注意到那些细节？ 　　一般来将，应从品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。主要包括以下几个方面： 　　一、产品的工业设计； 　　任何品牌规划与管理最终将落实到产品本身，产品不好，包装再好、广告再好也得不到消费者的认可。 　　首先，工业设计要注意到能让顾客对产品品质产生明显感觉的地方。 　　消费者不可能对所消费的每一件商品都有着专业的认识，所以，常常只能依靠产品的外观来判断产品的好坏。80年代到90年代初，录音机的工业设计有一个特点，那就是喇叭越来越多，从一开始的2个到4个、6个、8个、10个，因为消费者觉得，喇叭越多的录音机越高级，质量越好。而行业专家指出，两个喇叭的音效最好，其他多余的都是噪音。所以录音机生产商一方面要努力地增加喇叭数量，而另一方面为了确保音质，还要想办法降低“多余”喇叭对音效的影响。 　　其次，要了解会影响消费者对产品品质看法的一些小细节； 　　对于牙膏，许多消费者往往从牙膏的脎口感上来判断牙膏质量的好坏，认为脎口越强烈牙膏就越好。其实不然，业内专家指出，牙膏的好坏与其脎口感无关。但消费者是这么认为的，所以，企业一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方面还要想方设法地避免这些“没用”的成分对牙膏效果的影响。 　　二、包装设计； 　　俗话说“人靠衣装马靠鞍”，消费者在选择品牌时也常常“以貌取人”。 　　同样的产品，换个好包装，往往就可以卖到比原来高许多的价格。笔者在为一家企业做咨询时，老板抱怨说自己的技术质量甚至比进口同类产品还要好，但为什么价格比进口的低一半还不好卖？我们一看到其产品包装就发现问题了：包装设计太落后、老土，看起来就是低档产品（当然，进口产品卖得价格高的原因还有品牌、消费者的“崇洋”心理等），凭什么让消费者花高价钱来买？在对产品进行了重新调整后，价格也能提上去了，也好卖多了。包装的改进不仅仅是简单的一个标签设计，还包括材质的选择、外观造型等。 　　三、销售渠道的选择； 　　销售渠道要与品牌“门当户对”。“汰渍”洗衣粉被摆在大学门口的地摊上卖会增加销量，但破坏了品牌的品质形象。反过来，一个不知名的品牌摆在了大型的购物中心出售，消费者自然会感觉其品质有保证。 　　四、促销； 　　中国人有个说法叫做“好货不上门，上门没好货”，这使得销售中的促销活动往往会对品牌造成不良影响。然而，促销中的细节注意好了，不一定破坏品牌形象。 　　许多服装店常常会在门口贴出一张大破纸，上书几个破字曰：“跳楼价”或“挥泪大甩卖”，心眼好的人看了或许会“心生怜悯”。然而同样的打折处理，“李宁”等著名品牌却总是在整齐的海报上整齐地印上“*折起”等促销信息，这样就不会或很少能对品牌形象造成破坏。这也反映了著名品牌在品牌管理方面的规范。 　　“张裕”一直打着品质牌，所谓“传奇品质、百年张裕”。细心观察，发现其一直很注重细节对品牌的影响。笔者多次参加全国各地糖酒会，每次经过“张裕”展台，总免不了要驻足观望：张裕的促