奥美_市场调研.ppt

什么时候做什么调查 广告不会单独地买更多的产品 行销组合的其他因素也非常重要 分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质 ……. 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 经由 强而有力的事实/或一些情感和印象 调研不能产生广告 调研能做的是 提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意 有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估 企划循环 企划与广告 企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 准确反映出目标消费者 ? 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标 一个系统的过程 不同阶段的思考方式 我们在哪里？ 市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上） 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？ 为什么我们在这里？ 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？ 我们可能去到哪里？ 在市场上的位置 —占份额多少？ 在不同 的细分市场？ 购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？ 我们如何到达那里? 可能需要作出哪些改变: 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？ 调研与企划循环 市场状况分析 行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 对谁，说什么 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试 调研与企划循环 怎么说 行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低 调研与企划循环 已完成的广告评估 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 已完成的广告评估（续） 沟通力 + 冲击力测试 ADD + Impact Link Test Buy Test …. 调研与企划循环 广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 调查方法:质化与量化 理解 探索 Why How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 What Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大 如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对