某药业公司TC新产品上市方案.doc

某药业公司OTC新产品上市方案 日期：2007-3-6 14:06:31?? 点击： ?? 作者：高乃龙?? 有效营销 一、深圳概况：?? 深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是17（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。?? 深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元, 出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908，位于全国第一，全年社会消费品零售总额467.45亿元, 参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达, 深圳机场开通国内航线100条,国际航线4条,市内交通发达，以中、大巴为主。?? 深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货。深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。?? 二、消费群分析?? 华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。?? 目标消费群构成?? 健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成?? a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层；?? b、紧张学习备考的中小学生；?? c、操劳过度的肾虚患者；?? d、身体虚弱的中老年患者；?? e、神经衰弱、失眠患者。?? 健儿消食口服液的消费群构成?? a、厌食、恶食的儿童；?? b、 消化不良或纳差的儿童。?? 目标消费群的心理分析?? 健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析?? a、有比较强的保健意识，消费能力较强；?? b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介绍影响，所以又是感性的。?? c、 影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。?? d、 购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。?? e、 中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。?? 健儿消食口服液的目标消费群心理 分析??? a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；??? b、 根据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；??? c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；??? d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续购买。??????????????????????????????????????????????? ?? 对药品的需求特征?? 价位和包装?? a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右； 健脑补肾口服液（10×10 ml)：25～30元；健脑补肾口服液（精装）：40～60元；健儿消食口服液（10×10 ml)：12元。??? ?? b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。??????????????????????? ?? 质量和品牌?? a、质量稳定可靠；?? b、品牌知名度高。?? 问题点?? 消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；?? 信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；?? 已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；?? 前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。?? 营销状况分析?? 优势（机会点）?? a、产品疗效稳定，国家中药保护品种，国家专利产品；?? b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商标；bsp;? 劣势（问题点）?? a、 由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少，品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。?? b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。?? 二、营销策略?? 营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。找到一种简单易行、花钱少