去年广告学材料粗稿.doc

如何理解现代广告的概念 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 简述广告与环境的互动关系 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告学重要的外围学科有社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:1, 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可2, 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响　　3, 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象　　4, 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义　　5, 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的. 产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜, 商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广吿中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二,三级市场的消费者认可.这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上,下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“　在高端市场的“尊重需求”以“价格品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证. 价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质. 他们都有最高端的产品,最优秀的造型,性能使得他们成为有钱人的象征. 对於普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”. 所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力. 针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意.通过企业与消费者长期的亘动,消费者对於企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自於各个层面,也是企业最需要关注的群体. 任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对於“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节.为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了