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广告符码中的多元文化因素探析 　　摘 要 本文通过分析全球化背景下的文化差异性对广告符码创意的影响，提出了多元文化中广告符码的互跨与融合的方式，从而使广告能够真正适应不同地域和种族的文化环境 关键词 广告符码 多元文化 全球化 差异性 中图分类号：K207.8 文献标识码：A 文化是构成广告符码传播的语境基础。在经济全球一体化日益加深的当下，广告传播也随着商品的流动更加频繁地走向不同地区和种族的消费者。我们知道，不同的文化有不同的价值观。人们对广告含意的理解往往受到符号传播语境和自身文化背景的制约；国际品牌在实施全球经营管理时，不同的国家有不同的国情和市场属性，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，多半会遭受阻碍与挫折。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被顺利地接受 1广告符码中的文化差异性 地球上的不同国家和民族在文化习俗上有着明显的差异，而文化的差异性对广告创意的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化 广告作为一种文化现象具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性；另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个种族都会有共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了文化上的共性。这种共性又表现出与其他种族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开 与广告有关的文化差异性主要表现在以下几个方面： 1.1不同的价值观 由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样 美国运动品牌耐克有一句著名的广告词：“just do it”，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态：想做就做。但在中国投放这个广告时，“just do it”被直译成“想做就做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有几字之差，意思却相差甚远 可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度 1.2不同的习俗 风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通 广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐用中国人的传统观念中“家与亲情”的视觉符码影响和打动了消费者 1.3不同的审美感受 人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较?{。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骷髅形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯 2多元文化传播中广告符码的互跨与融合 在全球化经济席卷世界的现阶段，广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球多元文化传播中是重要的引领者 因此，当广告领域的多元文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深入地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免多元文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的多元文化传播 首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬中华文化包容性的优点。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国