广告业实证探讨先行者与引领者.docVIP

广告业实证研究的先行者和引领者 　　编者按：“不做总统，就做广告人”――美国前总统罗斯福如是说。在互联网及移动新媒体技术日益普及的当今，广告业作为大众消费时尚文化的创造者和引领者，受到了新时代的严重挑战和冲击，带来了该行业革命性的改革，传统媒体广告不在适应新媒体环境的要求，广告人的思想理念及广告的创意形式、表现方法、传播方式均重塑，这一系列的变化带动了广告专业教学模式也发生了颠覆式的改变。为探寻广告业当前的发展状况及教育现状，本期访谈栏目组采访了厦门大学新闻传播学院常务副院长黄合水教授。黄教授作为广告业的引领者、探索者和实践者，在此行业深耕细作近三十年，在广告教育模式的实证研究和教学方面造诣颇深，让我们一起聆听黄教授的真知灼见吧！ 黄合水，男，1963年12月出生，心理学博士，现任厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师。1988年开始从事广告研究，1990年3月到厦门大学从事广告教学工作。1994年破格晋升副教授，1995年担任硕士导师，2004年晋升教授，同时担任新闻传播系副主任。2005年，参与完成的项目“20年磨一剑――中国广告人才培养模式的创建与推广”，荣获国家优秀教学成果二等奖。2006年被聘为博士生导师，2007年担任学新闻传播学院副院长。是教育部第一批高等学校特色专业建设点（厦门大学广告学）的负责人。曾任中国广告教育研究会副会长、中央电视台广告部策略顾问、新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会专家、“中国最佳品牌建设案例”评审委员以及《现代广告》（学术刊）主编、《广告研究》副主任编委。著有《广告心理学》（普通高等教育“十五”“十二五”国家级规划教材，于2007荣获福建省第七届社会科学优秀成果二等奖）、《广告调研方法》（教育部推荐“研究生教学用书”）、《品牌学概论》《品牌与广告的实证研究》《市场调查概论》《广告五字诀》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》等著作。承担了几十项纵向、横向的课题，如“台湾政治广告研究”“中国广告教育现状研究”“中央电视台传播优势研究”“各品牌世界杯央视广告效果研究”等；研发出已在实践中运用的电视媒体质化评估体系；开发出已运用于厦门国际马拉松的体育赛事赞助效果评估模型和体育赛事市场价值评估模型；组织开发并发布了“中国品牌健康指数”。是中国广告协会学院奖的发起人、中国最资深的广告和品牌学者之一、中国广告实证研究的先行者和引领者 本刊记者（以下简称“记者”）：黄教授，您好，欢迎来我刊访谈栏目做客！您1988年开始从事广告研究，到今天已经有近30年的时间了，广告的发展及其教学模式均发生了天翻地覆的变化，请您以厦门大学新闻传播学院为例讲一讲近些年广告在教学方面的变化？ 黄合水：你好，很高兴和读者进行交流！1988年，我跟着导师北师大彭聃龄教授进行电视节目研究时，开始关注电视广告。那时的电视广告，从现在的角度来看，粗制滥造，没有什么创意。但效果却很显著。在那个商品匮乏、供不应求的年代，只要有广告意识，懂得去做广告，产品就容易打开渠道，销售就不成问题 正是1988年，厦门大学为中国广告界输送出全国第一批广告专业本科毕业生――社会上有人称之为广告黄埔一期。两年后的1990年，我的硕士论文《电视广告效果评价和预测方法研究》答辩获得通过，随后分配到广告界的黄埔军校厦门大学任教 那时，学生学什么课程似乎都不是特别重要，只要多听一些跟广告有关的课程，增强广告意识，明白今后出去的重要任务就是鼓励、促进企业加强广告投入，企业的产品销售就不是问题 尽管如此，那时厦门大学广告专业的课程设计还是比较重视绘画、设计等艺术方面课程，因为人们感受到的广告就是作品――平面广告、广播广告、电视广告，还没有充分地认识到广告是一种活动，也就是说，当时的广告概念更多是“advertisement”，而非“advertising” 但是很快我们就意识到，学生因为上大学前没有艺术基础，无论怎样努力，其视觉表达能力很难超越艺术学院的学生。厦大广告毕业生在广告界受到重视的，也并非其艺术表达能力，而是通过其他课程获得的文案创意表达和广告活动策划能力 于是，厦门大学广告人才培养迅速从广告艺术人才培养转到广告策划上来，增加了一些旨在提高广告策划能力的相关课程，如广告调研、广告心理、市场营销等。更重要的是，学生也意识到这些方面能力的提高才是最具竞争力的，因此他们自发地创办学生广告社团，自觉地进行第二课堂训练，以补充第一课堂的不足 尽管厦门大学广告专业早就意识到应该着重培养策划能力，但是鉴于广告学科在我国是新兴学科缺乏可借鉴的经验，以及专业老师无从引进等原因，对如何全面、系统、有效地提高学生的广告策划能力也只能是摸着石头过河，自觉不自觉地根据师资情况做一些适当的课程调整 2007年，教育部将厦门大