进入信息时代对广告的未来影响.docVIP

进入信息时代对广告的未来影响 　　 　　(一) 广告主体多元化 　　广告主体是从事广告传播活动的当事人,它们分工明确,各施其职,构成了广告业的三大支柱,并形成了以广告代理制为主要特征的广告业经营体制,而自行发布广告视为违法限制,用户只要拥有一台能上网的计算机和一定的网络技术,就可以在网络上发布广告信息,比如找工作,就可以成为广告主,企业网站BBS?博客等都是可以供组织或个人任意享用的媒介形式? 　　 　　(二) 广告信息丰富化 　　在当今社会,广告信息可谓无处不在,“仅以美国为例,平均每人每天可能面对500-1000条广告信息”但这只是对广告信息粗略的量的考察,缺乏质的审视,一方面我们面临广告信息的超载和泛滥,另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏,政策法规,受众心理阈限等因素的约束,在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅,消费者对某个广告感兴趣,还得借助于其它媒介或者组织,才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息,无形之中增加了信息搜寻成本,获得的同类信息也很有限,不易对信息进行“货比三家”,这又给人们从横向上获得广度信息带来困难,全世界数以亿计的计算机连接成了巨大无比的数据库,广告主提供信息不再有时段和版面的限制,可以把自己公司及其产品或服务等方面的信息随心所欲地放在公司网站上,还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息,在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零,广告主可以实时动态更新广告内容 　　 　　(三) 传受关系互动化 　　,广告媒介被广告主和媒介机构所掌控,广告传播活动是单向度的,是“你说我听”,是“一对多” 广告主提供广告信息的“原料”,经过广告公司的调研,成为凝结着广告主利益和意愿的广告作品然后经由广告媒介发布出去,广告受众别无选择,只能被动接受,广告主与广告媒介的“生意洽谈就像是交付大宗人口的交易”互联网的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”,使广告主和受众之间不再是一前一后,而是一种交互关系,变得更为主动,而且随着注意力资源日渐稀缺,“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”,广告主不再把广告信息硬塞给受众,而是充当“信息产业工人”和“信息参谋”的角色,一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”,另一方面为受众提供关于广告信息的信息,帮助受众选择和甄别 　　 　　(四) 广告表现多样化 　　,报纸广告以文字和图片为主要元素对现实的产品和服务进行抽象,广播广告则把受众的注意力限制在有声语言和音响效果的框架内,电视广告把视线集中在稍纵即逝的屏幕上,传统媒介中广告作品的表现手段都缺乏全面有效的综合,通过文字介绍,集报纸广告,更加吸引受众,在未来的广告表现中,艺术的也是技术的,艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩 　　 　　(五) 媒介策划复杂化 　　 “随着新媒介的开发利用,受众的选择余地增大,细分程度越来越高,因此,媒介策划与购买不再是一项简单的工作”美国广告学者威廉·阿伦斯甚至认为,“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”Michael Kassen也曾指出,“在这个人们可以进行太多选择的世界,成功的广告只能来源于成功的媒介计划,而不是故事版……在对广告代理公司的复审会上,有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法,而不是创意方面的能力”,人们选择三“套餐式”传播就会有不错的效果,但在网络时代已行不通了,面对数以亿计的各类网站和全球的网民,如何提高广告的点击率,如何实现新旧媒介的联动与互补等等,这些都需要进行严谨的科学调查和详细的数学分析,只有借助高级计算机软件程序才能完成这项工作　　 　　(六) 广告效果精确化 　　,但事实上最终还不能确定多少人有效接触广告,甚至“广告给予观众一个机会去厨房,或者看看另一个频道在演什么节目”也被算作广告传播效果“精确”的难题,并且广告主还可根据广告成败,随时修改广告出现的频率或改变创意的要求在服务器端的LOG访问记录软件或Web trends,Open adsdream等软件随时获得访问者的详细访问记录,以及这些用户查询的时间分布和地理分布,从而有利于正确评估广告效果,审定广告投资决策,特定的网站和网页会有特定的消费者访问,这为特定类型的企业和产品提供了针对性很强的特定广告对象,为企业更精确地对消费者进行市场细分提供了条件,广播电视的受众只能根据广播的覆盖率粗略估计,报纸杂志的到达人群则靠发行量做出基本估计,但是到底有多少受众看到或听到某一条广告却无法精确统计:“我知道有一半广告费浪费了,但不知道是哪一半” 　　 　　(七) 广告媒介融合化 　　传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征,具有接触自愿性强,广播广告具有传播速度快,而电视广告则以形象生动,这三种媒介尽管相互竞争,但因为各有特色而占据