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社交媒体背景下受众参与的演变与影响 　　【摘要】社交媒体的兴起，受众在新闻生产中的参与方式得到了拓展、参与形式也更为丰富，媒体也越来越重视利用社交媒体等工具和内容嵌入机构的新闻生产。本文研究社交媒体背景下，新闻生产中的受众参与的演变及其影响，进而为当下新闻生产中的变革提供新思路和新策略 【关键词】社交媒体新闻生产受众参与用户 一、“受众参与”的内涵 传媒技术的发展和传媒环境的变化促进受众参与理论的向前推进，传播学者丹尼斯“所谓被动的接收者、消费者、接收者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者（seeker）、咨询者（consultant）、浏览者（browser）、反馈者（respondent）、对话者（interlocutor）、交谈者（conversationalist）。”①2006年，美国的杂志出版商（Magazine Publishers of American）发表了一篇名为《参与：理解消费者与媒介的关系》的报告，这篇报告综合了现有的文献来勾勒出可能会影响受众参与的一系列维度和因素，报告认为受众参与是指消费者和媒介内容的关系，这两者之间关系是复杂且多维度的 Web2.0时代，在以社交网站、智能手机、移动终端为基础的传播和分享中，受众的参与性和传播的交互性得到了充分的发挥与体现。在新闻传播过程中，受众不再是被动的新闻接收者，而是主动参与新闻生产过程，具有出资者、生产者、传播者、接收者、用户等多重角色与身份。笔者认为，受众参与按照用户参与新闻生产的不同环节，体现在选题参与、内容参与、评论参与；按照用户参与方式，有直接参与和间接参与；按照用户参与新闻生产的不同阶段，分为新闻生产的前期参与、中期参与、后期参与。在社交媒体影响下，用户参与越来趋向于新闻生产全过程 二、社交媒体背景下新闻生产中受众参与的演变 随着信息传播技术的不断发展，新闻生产中用户参与的途径变得更为丰富，技术推动下的用户参与在深层次上改变着新闻生产的模式 1、受众参与逐渐走向新闻生产全过程 长期以来，新闻生产中的用户参与主要体现在新闻报道之后用户通过短信、电话、网络平台、微博等途径反馈对媒体报道的看法、意见、建议，与媒体形成互动，在新闻生产中居于后期、辅助性的位置。而在社交媒体背景下，技术上已经使得受众提出新闻需求与媒体深层互动成为可能，受众参与逐渐走向了新闻生产的全过程，受众参与新闻选题推荐、参与新闻追问、参与新闻跟踪，进而影响媒体的初次报道和再报道的方向；在反馈评论意见的同时，更多地发挥议程设置、丰富深化新闻内容的效果。社交媒体背景下，新闻生产模式以媒体为中心转向以用户为中心。近两年，众包新闻、众筹新闻在国内发展初露端倪。“众包”利用集体智慧来搜集与核实信息、报道故事，或者在新闻生产中做出选择。②众筹新闻利用集体的智慧和资金做新闻，受众在新闻生产的上游链条中发挥决定作用，不符合受众兴趣的报道项目便会无法开展 2、受众参与中用户生成的内容得到深度开发与信息集成 社交媒体的勃兴与活跃、传播通路的激增，使得社交媒体上堆积着海量的信息、碎片化的内容和参差不齐的表达意见，普通民众接近、使用与处理信息的方式发生着改变。普通民众在社会化媒体中生产的内容，也蕴藏着特殊的价值，是媒体新闻生产中充分利用的一种资源。大数据技术的发展为媒体机构对受众参与的信息进行整合提供了技术支撑，媒体机构可以对这些信息“做加法”，为受众提供更多的附加值。大数据技术与社交媒体的结合，是未来新闻生产的一种重要方式，将成为专业媒体的人工式新闻生产的一种重要补充。2011年《卫报》的伦敦骚乱系列报道是开放新闻和对用户生成内容进行信息集成的典范。《卫报》分析了260万条关于骚乱的推特信息，观察谣言如何在推特上传播，以及不同的用户在宣传和散布信息中的功能，在报道中分析骚乱与社会经济发展不平衡的密切相关性，与学术团队一起研究社交媒体在骚乱中的作用 新闻生产中用户生成内容的深度开发主要体现在社交媒体上的数据、信息经过整理后，将用户的信息分享、社交互动、评论交流融于一体的互动式新闻报道。新闻工作者越来越需要通过网络的超文本结构找到更多的相关背景信息，通过在线讨论、受众信息反馈等多种渠道获取更多信息，对已有的报道进行反思，并进一步拓展报道深度。因此，笔者认为社交媒体背景下，受众参与改变了以往从媒体到受众的单向信息流动的模式，形成了“媒体-受众-媒体-受众”多次互动、循环的信息流动模式。新闻报道中的信息具有整合性、客观性、立体性，并能满足受众个性化化的信息需求 3、受众参与的效应由媒体机构延伸到社会 以往新闻生产中的受众参与主要侧重于受众与媒体机构的交流，对媒体新闻报道后形成意见反馈与评论建议，因此那时