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自我概念与生活形态理论 Warming -up 我最近是不是又长胖了？ 我天生不是学英语的料。 1、2都是来源于自己对自身的看法的判断，叫做（ ） 这是件女式的裤子，我怎么可能穿！ 3说明消费者将选择那些和自我概念（ ）的产品，避免和自我概念（）的产品。 3.1.1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 3.1.2多重自我: 两个维度 自我概念的维度(广义的自我概念） 多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism) 自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情 3.1.3自我概念与营销行为 自我形象/产品形象一致（提升）理论 运用自我概念给品牌定位 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我概念对消费者行为的影响 影响消费者对商品的偏好 消费者购买商品旨在表现自我概念 影响消费者对商品价格的认同 消费者会根据真实自我和理想自我概念对价格加以认同 影响消费者对广告的接受程度 自我概念是消费者评价广告的参照物 对自我概念与消费者行为关系的理性思考 自我概念对消费者行为的影响具有条件性 具有使用的可见性 具有变动性 具有拟人化性 自我概念对消费者行为的影响具有差异性 自我概念的不同类型对消费者影响存在差异 自我概念对消费者行为影响还受到其他因素制约 ASK 什么是生活方式？请举例说明 为什么我们要研究生活方式？ 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 七匹狼推销男士生活方式 2007年，由于人民币升值等因素，中国很多外销型服装企业杀了回马枪，转而争夺国内市场，国外品牌看好中国经济高速增长时积累的巨额财富，也对中国市场跃跃欲试。当大小品牌一拥而上时，消费者为什么要花数百元甚至上千元买印有某个标志的服装？ 阅读： BMW的生活营销法则 案例分析 “百事新一代”生活营销 1893年 希拉姆汉 希拉德饮料 1922年 1931年 可口可乐公司 “经济大萧条” “五分钱买双份 ” 二流软饮料 思考:如果你是百事公司市场部经理,面临这样的情况,你会怎么做呢? “百事新一代”的定位 差异化 “年轻、活泼、时代” 独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意 张扬个性 “年轻、活力、自由、挑战、渴望” “百事巨星” 文化竞争力 总结:如何进行生活方式营销? 了解社会环境及其变化 了解社会心理及其变化 企业形象设计及确定目标顾客 制订营销战略 倡导一种生活方式 讨论：生活形态营销的代表性实践 肯德基 /L9QUKIIG /programs/view/b_BPfLPD9pg/ * 第3章: 自我概念与生活形态理论 第3章: 自我概念 1 生活形态及其营销 2 2 主要内容 3.1 自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与营销行为 3.1 自我概念 3.1 自我概念 私人我－社会我 私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际我－理想我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子（狭义的自我概念） 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么 3.1 自我概念 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 3.1 自我概念 3.1 自我概念 3.1 自我概念 3.1 自我概念 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象 情境 3.2 生活形态及其细分 　人 产品 生活 方式 产品，情绪与生活形态的联系 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么