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传播学 传播学 教材： 《传播学》 （修订版） 教材： 《传播学》 （修订版） 邵培仁 著 邵培仁 著 第九讲 第九讲 传 播 效 果 传 播 效 果 一、什么是传播效果 一、什么是传播效果 传播效果：是指传播者发出的信息经媒介传至受众而 传播效果：是指传播者发出的信息经媒介传至受众而 引起受众思想观念、行为方式等方面的变化。 引起受众思想观念、行为方式等方面的变化。 一方面，它体现了传播活动在多大程度上实现了传 一方面，它体现了传播活动在多大程度上实现了传 播者的意图或目的； 播者的意图或目的； 另一方面，不管传播者有没有传播意图，他们所从 另一方面，不管传播者有没有传播意图，他们所从 事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 二、传播效果研究的发展历程 二、传播效果研究的发展历程 （塞弗林和坦卡德的描述） （塞弗林和坦卡德的描述） 魔弹效果论 强大效果论 1914-1940 1973-1980 适度效果论 1961-1972 有限效果论 1941-1960 （一）魔弹效果论 （一）魔弹效果论 （枪弹论、子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、 （枪弹论、子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、 机械的刺激—反应论） 机械的刺激—反应论） 1、概述 1、概述 时间：20世纪40年代之前 时间：20世纪40年代之前 观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易受 观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和 到大众传播的影响，改变自己的态度和 行为。 行为。 2、代表性研究：宣传研究 2、代表性研究：宣传研究 ●拉斯韦尔： 《世界大战中的宣传技巧》1927 ●拉斯韦尔： 《世界大战中的宣传技巧》1927 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行 为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音 为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音 乐的形式进行。” 乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的 时候，才被称为宣传。 时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 宣传的四个目标： ①激起对敌人的仇恨 ①激起对敌人的仇恨 ②与盟军保持友好关系 ②与盟军保持友好关系 ③与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 ③与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 ④瓦解敌人的斗志 ④瓦解敌人的斗志 ●李和李(Alfred McClung Lee and Elizabeth ●李和李(Alfred McClung Lee and Elizabeth Briant Lee)： 《宣传的完美艺术》1935 Briant Lee)： 《宣传的完美艺术》1935 ①辱骂法 —— 给某思想或某事物贴上一个不好的标 ①辱骂法 —— 给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 比如：“恐怖主义”、“流氓国家” 比如：“恐怖主义”、“流氓国家” ②光辉泛化法—— 把某事物和好字眼联系在一起， ②光辉泛化法—— 把某事物和好字眼联系在一起， 使我们不经证实就接受或赞同它。 使我们不经证实就接受或赞同它。 比如：“新政”；“人民大会堂国宴用油”；“纯天然配方”； 比如：“新政”；“人